Por qué tu catálogo importa más que tu lanzamiento

Cómo crear algo que dure para siempre.

Así iba a llamarse este artículo. Pero podría ser engañoso, podríais sentiros estafados y es temprano para que se monte una caza de brujas por aquí.

En Twitter ya ha habido 31, en Facebook 16 y en Instagram todo el mundo está poniendo fotos de comida y yoga, como si comerse treinta cupcakes seguidos y hacerse un asana de gato invertido con garza colgante y espalda triple fuese compatible.

Imagen extraída del manual clásico 50 cosas que no debes hacer en la oficina después de comer.

Cómo crear algo que dure para siempre. Podríais pensar que ese título que nunca fue hace referencia a qué factores convierten a un libro en parte del canon literario. Para eso, necesitaría que ahora mismo cada uno de vosotros saliera ahí fuera y se hiciera un máster en teoría literaria. Yo iría desempolvando mis libros y apuntes de la carrera y haría varios cursos de reciclaje. Con eso tendríamos para ir empezando.

Para nuestra suerte y fortuna y bolsillo cambié el título, porque no me refiero exactamente a eso. No quiero hablar de qué fundamentos trascendentales hacen que una obra se convierta en un clásico, porque podríamos estar hablando de ello hasta 2026. Y tengo cosas importantes que hacer en el 2025.

Lo que quería plantear es qué hace que un libro siga vendiendo más allá de su lanzamiento. Qué convierte a una obra en un longseller, como dicen los editores: un vendedor a largo plazo.

Cómo funciona un catálogo

Hay dos maneras de hacer dinero con tus obras: una es mediante un lanzamiento tremendo, un éxito alucinante que cree un efecto bola de nieve que se traduzca en ventas increíbles. Por desgracia, que ocurra así no es lo habitual y además no tiene mucha proyección de futuro. Puedes tener un éxito tremendo hoy y luego caer en el olvido más absoluto.

La otra es la más común: tu catálogo. No es casualidad que esta época de autopublicación esté llena de autores que escriben y publican a velocidad endemoniada: la acumulación de títulos, bien llevada, es lo que mejor funciona para el escritor emprendedor.

Eso no significa, claro, que tengas que producir libros como churros, a destajo. Los churros están bien un ratito. Luego empalagan y cansan y no hay postura de yoga que te lo remedie.

Leí hace poco un artículo de Ryan Holiday (un superventas estadounidense de no ficción bastante reconocido) donde apuntaba las que para él son las claves de la creación de obras que puedan formar un catálogo lucrativo. E insisto en lucrativo, porque también conozco casos de autores independientes con 20 libros ahí fuera que apenas sacan para unas pipas navideñas.

Cantidad no es igual a rendimiento. Cantidad y calidad ya es una combinación más interesante. Eso tampoco te garantiza nada, porque luego tienes que asegurarte de que la gente sepa que existes. El funcionamiento de tu catálogo depende de un trabajo constante de promoción.

Pero no estamos aquí para llorar y quejarnos otra vez de lo durísimo que es ser autor. ¡Estamos aquí para hablar de la magia de la acumulación!

Holiday resumía todo este tema en estos siete puntos o estrategias. El contenido del artículo completo no tiene desperdicio, pero os los explico aquí, con mis propios comentarios, orientados hacia lo que muchos de nosotros hacemos: ficción.

1. Crea trabajo atemporal

Si te guías por lo que está de moda, puedes tener un éxito relativo… que durará poco. No digo que no tenga sentido crear novelas de damiselas victorianas montadas en un tren vampírico que se van de vacaciones y de repente les pasa algo raro, si eso es lo que te ha encargado la editorial, pero a la larga no es una inversión ideal de tu tiempo. Holiday, por ejemplo, tiene varios libros inspirados en la filosofía estoica, que es vieja de narices.

Algunas cosas son universales. Algunos conflictos nos interesarán siempre. Algunos temas son tan humanos que llevan llamando la atención desde que desarrollamos el lenguaje escrito (y antes probablemente también, pero los habitantes de las cavernas eran muy desconsiderados y solo se hacían pinturicas de animales y perfiles de sus manos, así que a saber en qué estaban pensando).

Voy a representar este complejísimo algoritmo matemático, fundamental para comprender los misterios del universo, dibujando unas cuantas manos. Está claro clarísimo: seguro que los hijos de los hijos de mis hijos saben exactamente de qué estoy hablando.

2. Los lanzamientos son importantes, pero tu trabajo no termina ahí

El lanzamiento de un libro es una inversión de trabajo, tiempo y energía tan grande que es inevitable sentir la bonita requetebonita tentación de quedarse ahí, en el lanzamiento. Sacas un libro y te empeñas en seguir y seguir y seguir promocionándolo, en seguir obsesionándote con él, cuando lo que tendrías que estar haciendo es ponerte YA con el siguiente libro,

Eso de tener problemas para seguir trabajando mientras todavía estás con la emoción de la última presentación, subida a Amazon o gira por Las Vegas es muy natural. Y no hablemos de todo el cansancio acumulado, ni de la bajona que llega luego. No sé vosotros, pero yo cada vez que lanzo un libro termino con ganas de meterme en mi madriguera y no salir hasta que algún castor, guepardo o marsopa anuncie la llegada de la primavera. Tanto trabajo físico y emocional puede dejarte con una resaca de tres pares de narices.

El propio Holiday es superventas por acumulación: estima que solo un 5% de sus ventas se realizan en lanzamiento. Las demás vienen después, poco a poco, y cada vez que saca un libro nuevo se incrementa el interés del público nuevo por sus libros anteriores. Mi experiencia ha sido exactamente igual. Nunca me gusta hablar de cómo ha ido el lanzamiento de un libro, porque a nivel de cifras hay muy poca fiabilidad. Las cifras importantes son las que se ven al cabo de los años.

Aclaro que hablo sobre todo de autopublicación y de editoriales con estrategias de mercadeo avanzadas. Con gran parte de la edición tradicional, el lanzamiento cobra mayor importancia, porque las editoriales suelen depender de la visibilidad en librerías, y disponen de muy poco tiempo antes de que los puntos de venta empiecen a devolver libros. Un libro va a hacer sus ventas más importantes en el primer año, luego caerá en el oscuro agujero del olvido. Y por el hecho de que los contratos tengan un tiempo taaaan largo (algunos hasta de 15 años), es más difícil mover y promocionar catálogo, ya que el autor no tiene acceso a datos de venta, a resultados de esfuerzos promocionales ni manera de vender dichos ejemplares si estos ya no están distribuidos ni disponibles.

Otra razón para plantearse muy seriamente con qué editoriales trabajar y en qué condiciones.

3. Consigue la prensa que necesitas

Cada vez más autores huimos de promoción tradicional: prensa, radio y televisión. Ya no tienen el poder de convocatoria y conversión de antes. Lo que debes tener claro es que la promoción en medios que te interesa es la promoción en medios de tu nicho. ¿De qué me sirve a mí salir en Sálvame? Mi libro estaría delante de cientos de miles de personas, sí, pero no son personas que vayan a comprar mi libro (y probablemente tampoco sea el tipo de obra que vayan a disfrutar).

Oíd, chicas, que hoy, en vez de la última biografía de Belén Esteban, hablaremos de Crónicas del fin. Esta historia de muerte, destrucción y monstruos tentaculares les va a encantar, seguro.

Holiday da un consejo que me parece importante: empieza con medios pequeños, locales o específicos para tu público. Regálales libros. Una vez tengas tu obra en sus manos y estén hablando de ella, puedes apuntar un poco más alto. Siguiendo esta escalera, puedes acabar arriba del todo.

Creo que este consejo no solo sirve para medios tradicionales. Creo que sirve para todo. Si eres un autor completamente desconocido, hay pocas posibilidades de que te quieran entrevistar en un blog líder a nivel nacional, o que un booktuber con decenas de miles de seguidores quiera hablar de tu libro. Esto no es porque la vida sea tremendamente injusta (que también), sino porque tienen tal cantidad de peticiones que, como es lógico, al final se quedarán con lo que más les apetezca e interese.

Así que empieza abajo. Busca siempre a aquellos que estén un poquito por encima de ti y ve creciendo. Apuntar alto no es malo por sí mismo, pero puede ser una gran pérdida de tiempo y energía: apunta un poco alto y avanza cada vez más kilómetros hacia las estrellas.

Madre mía, qué cursi me ha quedado eso.

4. Encuentra a tus campeones

Se habla mucho de «utilizar» a personas con influencia en tu sector (los famosos influencers) para promocionar tu producto. La desventaja de «utilizar» a alguien es que parece justo eso: que lo estás utilizando.

Tengo que confesaros algo: desde hace dos o tres años me he vuelto algo desconfiada. Y es porque estoy harta de que otras personas solo quieran usar mi plataforma para promocionar SU libro, SU producto o SU evento. He perdido la cuenta de las veces que se me pedía mi tiempo y trabajo, sin ofrecer nada a cambio, solo para el lucro de otros. He leído incontables artículos y materiales sobre métodos de persuasión para conectar con los dichosos influencers y os puedo asegurar que me encuentro con que alguien intenta usarlos conmigo por lo menos una vez a la semana.

Si ese es mi caso, imaginad cómo será para aquellos cuya plataforma triplica o centuplica a esta humilde casa.

Hola, soy un booktuber famoso y voy a dedicar las siguientes tres semanas de mi vida a hablaros de los libros de toda la gente que me escribió esta mañana.

Aquí es donde debería entrar el networking avanzado, el de verdad, el que funciona a largo plazo. Si hablas con otros escritores y editores, si compartís experiencias (convenciones, ferias, cursos, eventos), hay más posibilidades de que encuentres personas con quien puede haber colaboraciones mutuamente satisfactorias. Si nos conocemos bien y nos llevamos bien y me gusta lo que cuentas y cómo lo cuentas en otros medios, es muy probable que quiera ayudarte.

Así que lo de «encuentra a tus campeones» se reduce a: haz cosas que sean brillantes y conoce a mucha gente. Ten suerte y habilidades sociales. Sé una persona honesta y amable, con cosas interesantes que contar.

Casi nada, lo sé. Por esto creo que es mejor olvidarse un poco de los influencers y mirar más a lo que tenemos alrededor.

Lo cual no quita que en algún momento yo haya emborrachado a algún autor para que me prometiera que prologaría mi próximo libro.

Es que yo no quiero hacer networking, me dicen muchos escritores. ¡No quiero hacer promoción de ningún tipo! ¡No quiero ir a ningún sitio a hablar de mi obra! ¡Un libro debería venderse por sí mismo! Pues vale, pues muy bien. Yo solo te digo lo que he visto que le funciona al 99% de los que publican y venden más de diez ejemplares de sus libros al año.

Tal vez tú seas ese 1%, no puedo saberlo.

5. Utiliza los descuentos para encontrar público nuevo

Para vender necesitas crecer y para crecer necesitas encontrar público nuevo de manera constante. Es por esto por lo que maniobras promocionales como las de KDP Select en Amazon son muy útiles: al poner tu libro gratis o muy rebajado, tienes la oportunidad de llegar a personas que no te conocen y de que se interesen por tu obra. Necesitas que se conviertan en lectores fieles, para seguir vendiendo tu catálogo, ¡pero antes el libro ha de llegar a sus manos!

Select es solo una manera entre miles de poner tu obra ante ojos nuevos (aunque, por desgracia, sigue siendo la de mayor impacto). Hay muchas opciones explicadas en la obra de Valentina Truneanu Plataformas de publicación. Yo añadiría dos medios que Valentina no incluye: Lektu (plataforma de publicación y venta) y Ebrolis (plataforma y lista de correo promocional). También puedes recurrir a publicidad pagada para promocionar tus descuentos y ofertas (por ahora, la opción más clara que veo en este sentido es Facebook Ads, por lo menos hasta que Amazon Ads esté plenamente implementado en España, y veremos por dónde va la publicidad mediante bots de Messenger), pero también puedes analizar otras posibilidades en tu nicho (promoción en blogs y listas de correo ajenas, por ejemplo, si tienen un público al que tú quieres llegar).

Y no olvides, obviamente, tu propia lista de correo. Es tu herramienta más valiosa.

6. Sigue haciendo cosas

Hay un dicho bastante común en el mundo de la publicación independiente: el mejor marketing es sacar más libros. Y es cierto.

Esto no significa, como ya he aclarado, que escribas una porquería tras otra. La calidad lleva su tiempo. He de reconocer que muero un poco por dentro cuando alguien dice que ha escrito y publicado un libro en un mes. Tal vez si es un tema en el que eres experto y hablamos de no ficción y tienes ya toda la planificación hecha… tal vez. Aun así, solo en revisión, corrección y diseño necesitas tus tiempos. Y creo con firmeza que toda obra debe tener por lo menos unas semanas de barbecho, de madurar en tu cabeza, una vez terminado el borrador. Sé que hay autores competentes que sacan libros a velocidades sobrehumanas, pero tienen ya una cadena muy montada de colaboradores, lectores cero, coescritores, editores y etc., que les permite funcionar de esa manera.

Dicho esto: escribe, escribe, escribe. Que un éxito o un fracaso no te detengan. Por pura estadística, ¡probablemente ni consigas nada hasta el tercer libro!

Holiday da varios ejemplos de cómo funciona esto con publicaciones, pero también me gustan los datos que da del mundo de la música:

La idea de que conforme se produce más trabajo del bueno hay un crecimiento compuesto no es anecdótica. Un estudio realizado por los economistas Alan Sorensen y Ken Hendricks exploró este fenómeno en la música. Resulta que con cada álbum nuevo, las ventas del álbum anterior de un grupo aumentan. Como escribieron los investigadores: «Varios patrones en los datos nos sugieren que la fuente de este derrame es la información: un nuevo lanzamiento hace que consumidores que no tenían información sobre el artista lo descubren y compren discos anteriores». De hecho, las ventas de álbumes no debutantes se incrementan en una media del 25% debido a este descubrimiento y exposición adicional.

Así que cada lanzamiento significa más ventas de tus libros anteriores. No tienen que ser unas ventas espectaculares, pero cuantos más lanzamientos y mejor hechos, más ventas de este tipo tendrás.

Los autores autopublicados (o los autores que tenemos libros publicados con editoriales diferentes) también debemos recordarles a nuestros lectores que tenemos un pasado. No solo somos nuestras novedades. Me sorprendo cuando alguien me dice que ha «descubierto» alguna obra mía que no es novedad, como si la pobre hubiera caído en el olvido.

7. No olvides a tu plataforma

No todo se trata de darse a conocer. El cuidado de los lectores ya existentes es importante. Y más que ponerte delante de todo el mundo, te interesa adquirir lectores fieles. Piensa en ellos como amigos a largo plazo, no flores de un día a las que engatusar y embaucar para que hagan una compra y se larguen.

Para ello, como ya hemos dicho, te interesa buscar a tu gente, a tu campo, nicho, etc.  Holiday lo explica muy bien:

Fíjate en un grupo como Iron Maiden, no han salido por la radio en décadas, pero construyeron una plataforma de fans leales. Como dice Bruce Dickinson, su cantante, «tenemos nuestro campo y vamos a ararlo y ya está. Lo que pase en el campo de al lado no nos interesa; solo podemos arar un campo a la vez. Somos un grupo de nicho y nos enorgullecemos de ello. Eso sí, nuestro nicho es bastante grande».

Tal vez tu nicho sea, en apariencia, muy pequeñito. Yo escribo fantasía oscura, qué me vas a contar. Pero no estoy buscando al lector de fantasía oscura (que también). Estoy buscando a gente con sentido de la maravilla, con una mínima capacidad para la ironía, y me gustaría darles algo, además, donde el estilo esté a la altura de sus gustos y necesidades. Hay amantes de histórica que entran en ese nicho, y de thrillers o de romántica. Más que un género, supongo que busco a un tipo de persona. Y si te gusta mi blog, por ejemplo, es muy posible que seas ese tipo de persona, porque me lees a mí, escuchas mi voz y eso es lo que te vas a encontrar (con otros temas y tonos, obviamente) si lees mis libros.

Esto es fácil: si no huiste a la primera mención de mantícoras, dragones espaciales o dinoporno, tú eres mi nicho. Tú eres mi plataforma y mi campo.

Busca tu plataforma, tu campo, a tus mil fans absolutos, tu tribu o como quieras llamarlo.

Tal vez ese sea el consejo más difícil de seguir del mundo, sobre todo cuando escribes ficción. A veces parece imposible, os lo aseguro. Pero lo hermoso del catálogo (y de tener datos, puros y duros, por delante) es que poco a poco lo vas teniendo más claro.

Y lo hermoso del catálogo, en cualquier circunstancia, es que tu trabajo resucita cada vez que lo lee alguien nuevo.

Eso, me parece a mí, sí es crear algo que dure para siempre.

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Créditos:

• Pinturas rupestres en la Patagonia por Eduardo Rivero, en Shutterstock.
• Imagen de plató de televisión por Monkey Business Images, en Shutterstock.
• Empleada haciendo yoga por Olena Yakobchuk, en Shutterstock.
• Estrella booktubera ejemplar por chombosan, en Shutterstock.
• Imagen de archivador de colores por Rawpixel.com en Shutterstock…