Seis ingredientes para conseguir un bestseller

Estos últimos días he visto protesta tras protesta en redes sociales. Por lo visto, va a salir Grey, la versión de 50 sombras de Grey escrita desde la perspectiva del protagonista masculino. ¿Por qué?, preguntan mis amigos, palmeándose y azotándose en el pecho, ¿cómo puede a la gente gustarle esa… esa cosa?

Como soy buena persona, he intentado encontrar alguna explicación o alguna razón que ayude a mis amigos a dormir mejor por las noches.

Tenía ya algunas teorías. He trabajado durante años en el sector editorial y hasta he leído libros (¡de papel!) en busca de teorías e información respecto a este curioso fenómeno que es el superventas. Solo por curiosidad, ayer busqué en Google la frase «what makes a book a bestseller«. Lo busqué en inglés, porque quería ver opiniones sobre el mercado estadounidense, donde todo se hace a lo grande y donde los superventas son muy super.

Para mi sorpresa, muy pocos de los artículos coincidían conmigo. Casi todos preferían intentar convencerme de que con solo cuatro o cinco cosas superfáciles yo misma podría convertirme en ultraescritora de megaéxitos. Y ya paro con los prefijos.

Si lo buscas en español, das más o menos con lo mismo. Supuestos «trucos» para escribir un éxito inmediato («pero compra este libro para que te lo cuente mejor» o «ven a mi taller de escritura»). Tips y consejos para crear un bestseller asegurado. Os puedo decir por adelantado que la mayoría de esos trucos no funcionan. Si lo hiciesen, todos escribiríamos superventas y entonces el mercado del libro sería aburridísimo, habría una inflación de valor autores-ventas y tendría que llegar algo revolucionario para convertirse en la superventa de la superventa. Tendríamos que tener a Danielewski matando a la novela una y otra vez. No ganaríamos para licenciados en Teoría de la literatura y yo ganaría un sueldo fabuloso. Y así todo.

Yo buscaba mucho más. No quiero sus trucos mágicos, señor blogger. No quiero su «escribe sobre algo con pasión y triunfará». El universo no conspira para que Crepúsculo se haga gigante (y si lo hace, ¿puedo cambiarme de dimensión?). Pero sí conspiran muchos otros factores. Nos preguntamos: ¿cómo se produce el fenómeno social que culmina en un 50 sombras de Grey? Porque es lo que hay: por cada Ensayo sobre la ceguera o Moby Dick hay dieciocho El secreto de los templarios y cuarenta y tres Poséeme, soy tuya.

Más aún: ¿cómo se produce el fenómeno social que culmina en libros tan objetivamente problemáticos como Crepúsculo o 50 sombras de Grey? No es necesario un académico para decirnos que la calidad formal de estas obras es, cuanto menos, discutible. Y más de un sociólogo, teórico cultural o psicólogo podría hablarte de cosas mucho más preocupantes en estos textos que un verbo mal puesto o una repetición cansina de las palabras diosa e interior.

Para empezar, creo que esos artículos que ofrecen trucos para escribir un superventas los escriben autores esperanzados, para autores aún más esperanzados. Creen que ellos, sí, también ellos, pueden vivir el sueño. El glamour de las giras de libros, de firmar hasta que se te engarrote la mano, de presentar en pueblos a los que ni ha llegado el wifi. De poder llenar la bañera de billetes de 500 € y restregarte hasta que cojas absolutamente todas las enfermedades de todas las personas por cuyas manos han pasado esos billetes. Ese sueño.

El problema es que ese sueño no es real. Nadie se levanta un día y dice: «eh, voy a escribir un superventas, porque tengo la lista de ingredientes perfecta y porque el boca a boca me hará millonario/a». Como ya hemos dicho, si fuera así, todas las editoriales tendrían éxitos con todos sus libros, porque ellos también conocerían esos ingredientes. Porque esos ingredientes, como las listas para escritores en internet, serían claros y lógicos y posibles.

Aquí está la cruda realidad: nadie sabe exactamente qué convierte a una historia en atractiva, a un libro en superventas. Ni siquiera tenemos claro del todo qué significa calidad cuando hablamos de literatura. Las editoriales gastan dinero incontable en investigación y mercadotecnia, y la rentabilidad de dicho gasto no es clara. Sí, claro que vas a hacer beneficios con las imitaciones y los libros que cabalgan la ola de alguna tendencia, ¿pero cómo dar con el trendsetter, con el libro que lo cambiará todo y nos comprará a todos yates en las Malvinas?

Cuantas más vueltas le doy, más llego a una conclusión curiosa.

El superventas no nace. El superventas se hace.

¿Cómo? ¿Cómo puede una editorial transformar un fanfiction con faltas en un éxito sin precedentes? Ahí va mi teoría de los seis ingredientes que ayudan a conseguir un bestseller:

1. mínimo denominador común

¿Cómo encontrar un libro que venda millones de millones?

Eso significa que tiene que leerlo mucha gente. Que le tiene que gustar a mucha gente.

Le tiene que gustar a tu carnicero, a tu vecina y a la profesora de tus hijos. ¿Pero cómo puedes dar con un libro que guste a muchas personas diferentes? La mayoría de los autores prefiere buscar un nicho, un público que ya bebe de determinados tópicos, gustos y modalidades. Un escritor de ciencia ficción apocalíptica sabe lo que quiere su lector objetivo, pero también sabe que eso probablemente no gustará a la abuela de su lector objetivo (a la que le va el hardboiled detectivesco), ni a su hermano pequeño el mequetrefe borracho (que es más de romántica).

No. Si quieres algo que guste a todo el mundo, solo puedes hacer una cosa. Es sencillo (en teoría): buscas el mínimo denominador común. Haces una media de lo que les gusta a todos. Tiras hacia lo más popular, hacia lo que le gusta a más gente.

¿Qué le gusta, en general, más a la gente? ¿Una lenta reflexión sobre la brevedad del ser o una historia acelerada de amor prohibido? En un grupo de diez personas, ¿qué porcentaje elegirá lo primero y qué porcentaje elegirá lo segundo?

Muchas veces lo que tienen en común casi todas las personas son las cosas sencillas y entretenidas. Muchos podrán quejarse de la mala documentación de Los pilares de la tierra o El código da Vinci, pero las personas capaces de reconocer esa mala documentación son una minoría. Muchos podrán quejarse de que Bella lo abandonara todo (estudios, familia…) por Edward en Crepúsculo, pero las personas realmente preocupadas por el papel de la mujer en la sociedad actual tampoco son una mayoría aplastante.

Siempre que los componentes sean tan atractivos (violencia, sexo) que atrapen como un imán, la calidad del lenguaje (si es sencillo y comprensible) importa bien poco. Lo mismo en cuanto a los componentes sociales y culturales, incluso morales. Algunas personas leen para aprender y reflexionar, pero la mayoría lo hacen para divertirse. Y muchas personas leen muy poco, con lo que para engancharse a leer necesitan libros realmente llamativos, con contenidos hipnóticos. Es como los peores reality shows, tipo Gandía Shore, o como un terrible accidente: es horroroso, pero no puedes dejar de mirar.

Y eso no tiene que ser malo, ojo. Todos tenemos derecho a nuestra evasión y al entretenimiento que nos relaje. El problema está en que este denominador común, esa media de gustos, tiende a la baja y puede ir decreciendo cada vez más, conforme los productores de textos busquen el «más todavía», el componente más llano (personalmente creo que ya han dado con él: se llama letra de reguetón. Pero esa es otra historia).

No sé si en esto somos mejores o peores que nuestros ancestros. No sé si hemos mejorado o empeorado. Ni siquiera sé si importa lo que consumimos. Supongo que en el fondo da igual, siempre que nuestro consumo no dañe a nadie ni impida la propagación de valores que a la larga nos beneficien a todos como sociedad y como cultura. No creo que deba venir ningún Harold Bloom a decirnos qué entra en el canon y qué no; qué debemos leer y qué es porquería para los cerdos. No seamos de los que crean clases según el tipo de producto cultural que consumimos.

Pero no estaría mal dar con más denominadores comunes que propagasen mensajes inteligentes, belleza, progreso. Más como Shakespeare, que era mainstream hace unos siglos, disfrutado con amor por el pueblo llano. Y mirad qué cosas hacía con el lenguaje el tipo, que casi parece que se inventó media lengua inglesa él solo. Habría otros, imagino, éxitos pasajeros que gozaron de oro, cerveza tibia, prostitutas y el favor de la reina. Pero también es verdad que de esos no se acuerda nadie.

Fin de la reflexión profunda. A lo que íbamos.

Vale, pues supongamos que ya tienes tu historia de violencia, sexo y mininos adorables (los tres componentes necesarios para engatusar a cualquiera. Juas). ¡Pero de eso hay mucho! ¿Qué convierte a esa historia en un exitazo?

2. Una plataforma de la que da miedo caerse

Este factor NO es imprescindible. Pero ayuda. Ya sea porque tu fanfiction se lo ha leído media internet o porque tu culo es un experimento mágico de la naturaleza (hola, señorita Kardashian), tú tienes millones de fans adoradores que quieren darte todo su dinero.

Esto ayuda.

Pero no es imprescindible.

Lo que sí vas a necesitar es lo siguiente:

3. Amor interno

Este es un factor sorprendente, que desconocen muchos escritores. La sinergia que haya entre los distintos departamentos de una editorial al trabajar con tu libro puede significar el éxito o el desastre para ti, querido autor. Tendemos a pensar que es el editor quien manda, pero por mucho que le apasione un manuscrito, si marketing, contabilidad y compañía no están respaldándolo al 100%, el libro no tendrá el amor que merece. Si en una casa editorial (y sí, hablamos de grandes editoriales: los superéxitos pueden producirse en editoriales medianas, pero es bastante más complicado y en el siguiente punto veremos por qué) todo el mundo AMA a un libro, hay un alto índice de posibilidades de que ese libro triunfe.

También interviene un factorcito conocido como la falacia del costo hundido. En el caso de casas editoriales enamoradas de un manuscrito, que han pujado fuerte por él en subasta (llegando incluso a pujar mucho más de lo razonable, solo por no ceder la obra a la competencia), el equipo editorial se sumerge en una dedicación absoluta al libro porque, ya que han invertido tantísimo en él, no seguir haciéndolo sería desperdiciar esa inversión, ¿verdad?

No menospreciéis esta dedicación de tiempo y esfuerzo de TODO el equipo editorial. Algunos libros han triunfado gracias al trabajo intensivo de excelentes editores y publicistas, que han cambiado tantísimo la obra original que uno casi se pregunta si no habría merecido más la pena escribirla desde cero.

Lo mejor de todo es que la falacia del costo hundido prosigue, porque si has gastado todo ese dinero y tiempo y esfuerzo, más te vale montarla gorda en…

4. Ultradistribución y ultrapromoción

¿Cuántas veces habéis escuchado eso de «el libro que se ha vendido sin publicidad, solo con el boca a boca«?

Claro, por eso todas las librerías de todas las provincias del país están empapeladas de carteles, stands publicitarios y numerosas llamadas a la acción que te piden que compres, compres, compres. Y hay cuñas hasta en la radio; sale el autor en televisión y todos se refieren a él o a ella como «ese fenómeno desconocido«.

Ya.

La idea de que algo se vende sin un fuerte impulso de promoción detrás es muy inteligente como estrategia de… sorpresa… ¡marketing! No hay nada que nos convenza tanto como la opinión de los que nos rodean (más sobre eso más adelante), y si miles de lectores han decidido que este libro merece la pena, sin intervención alguna de esa maléfica manipulación que hace la publicidad al vendernos cosas que no queremos, debo comprarlo sin duda.

Sí que pueden darse situaciones en las que un libro publicado en nuestro país con escaso éxito venda sus derechos a otros países y arrase en ventas. Y de repente la editorial original aprovecha para vender, con el lema «gran éxito en EEUU». Y, como todo lo de fuera es mejor, pues a comprar también corriendo. Pero esos libros tenían que estar ahí, en la mesa de novedades del Corte Inglés, para que los comprásemos.

En última instancia la visibilidad lo es todo. Y es exponencial, porque cuanto más se vende, mucho más se vende.

¿Cómo?

Explícate mejor, Gabriella.

Eso voy a intentar hacer en el siguiente punto.

5. El groupthink y la espiral del silencio

Imagínate que trabajas en una oficina rodeada de otras veinte personas. De estas veinte personas, hay cuatro que han leído Dieciocho trogloditas visitan el Empire State Building mientras un dinosaurio tiene sexo con una mujer en bikini y opinan que es la mejor razón que ha habido nunca para talar varios kilómetros cuadrados del Amazonas. Son tan entusiastas que le pasan el libro a varios compañeros, y al final ya hay diez personas que quieren tener sexo con ese tiranosaurio cachas y escalar un edificio de altura imposible. De hecho, ya están organizando la visita guiada a la playa de Malibú donde se escribió la novela. Personalmente estás hasta las narices, porque has hojeado ese libro y piensas que a su autor, Juancho Pérez, habría que guillotinarlo con una cuchilla de afeitar oxidada.

Así que cuando llega tu jefa y te ofrece un ejemplar, con toda la oficina pendiente, tienes dos opciones:

1) No gracias. Preferiría tener relaciones sexuales con un puercoespín o

2) ¡Ay, sí, qué ganas le tenía! Esta misma noche lo empiezo.

Ahora todos me miraréis y me diréis: pues la 1), pues claro.

Que sepáis que sois unos mentirosos.

Con un porcentaje mínimo de excepciones, elegiréis la 2), porque es el camino de menos resistencia. Básicamente no os compensa disgustar ni a vuestra jefa ni a vuestros compañeros, que desconfían de cualquiera que no siga la tendencia marcada por la manada. Tenéis que verlos todos los días y lidiar con ellos. A no ser que tengáis una relación cordialísima, inteligente y de lo más respetuosa hacia los gustos de cada uno, por muy raros que sean, en cuyo caso dónde trabajas y dime si hay algún puesto libre.

¿Sabes lo más gracioso? En esta escena imaginaria de oficina, en público muchos de tus compañeros te juzgarían por rechazar ese libro, pero en privado estarían totalmente de acuerdo contigo.

Y es que hay un fenómeno muy gracioso (aunque no tan gracioso cuando se aplica a casos extremos y muy desagradables, donde una minoría entusiasta puede controlar ideológica y físicamente a una mayoría poblacional, porque, entre muchas otras razones, nadie se atreve a ser el primero en protestar) llamado la espiral del silencio. De esta manera, un producto popular y muy visible se vuelve cada vez más popular y más visible porque nadie se atreve a decir «tiranosaurios sexis… ¿es que estáis todos mal de la olla?». Por esto es tan grande la distancia entre los grandes superventas y los autores que simplemente «venden bien». Los primeros crean un efecto de bola de nieve que es imparable.

Con todo, esa mentalidad de manada (groupthink) que tan bien nos viene a veces para sobrevivir, encontrar agua y tener niños, no funciona igual en un mundo cibernáutico. La espiral del silencio es más difícil de mantener si no cuesta nada dejar un mensaje anónimo. Por suerte, en este mundo de internet, digital y sin fronteras, la comunicación es mucho más fluida que antes y tenemos muchas más opciones y opiniones disponibles.

Así, uno va descubriendo que no era el único en mantener una visión distinta. Cuando Raquel Vallés escribió una crítica de 50 sombras de Grey para Lecturalia yo pensé que se la iban a comer viva (también es cierto que allí los comentarios son moderados, así que no tuvimos que leer a los más indignados), y sin embargo la gran mayoría de comentarios fueron de personas que gritaron el ya consabido: ¡menos mal, pensaba que era el único! Cuando Iria G. Parente habló en su blog del fenómeno juvenil After, obtuvo una respuesta bastante apabullante de adolescentes que se sentían hasta insultados por el contenido de la saga y que no se habían atrevido a expresar sus sentimientos, pensando que nadie más lo veía como ellos.

Genial, ¿no es cierto? Los superventas no podrán devorarnos con su malvado pensamiento único porque existe internet y gente importante dice cosas al respecto.

Y ahora viene la mala noticia. El último punto que termina ya de rematar el éxito de cualquier superproducto cultural:

6. Los ecos negativos

Para explicar qué es esto de los ecos negativos, permitidme que cite al escritor y académico Joseph Brodsky, que fue separado de su familia y expulsado de su país por escribir cosas «antisoviéticas». En vez de quejarse de lo que la vida le había asignado, Brodsky decía lo siguiente*:

Procura no prestarle atención a aquellos que intentarán hacerte la vida miserable. Habrá muchos, tanto de manera oficial como autoasignada. Sopórtalos si no puedes escapar, pero una vez has conseguido alejarte de ellos, préstales la menor atención posible. Sobre todo, evita contar historias sobre el tratamiento injusto que recibiste a sus manos; evítalo, por muy receptivo que sea tu público. Este tipo de narración hace que se expanda la existencia de tus antagonistas; lo más probable es que dependan de que seas hablador al respecto y que le cuentes tu experiencia a otros (…). La relación uno a uno no justifica el esfuerzo: es el eco el que cuenta. Ese es el principio mayor de cualquier opresor, ya sea patrocinado por el Estado o autodidacta. Así que deshaz, o detén, ese eco, no permitas que un evento, sea como sea de desagradable o importante, se cobre más tiempo del que le llevó ocurrir.

Muchos productos están vendiendo más precisamente porque los criticamos. Al estar en todas las conversaciones, tanto reales como virtuales, la publicidad se multiplica. Llegará el momento en que las voces discordantes serán mayores que las entusiastas, o simplemente nos distraerá el siguiente gran fenómeno mundial, y ese libro que tanto odias ahora pasará al olvido. Pero antes de ponerte a despotricar contra algo, tal vez merezca la pena pararse a pensar qué nos aporta realmente ese desahogo, y si no estaremos contribuyendo más a la promoción de ese algo (aparte del daño emocional que nos proporciona ese libro maldito al crearnos angustia, enfado y frustración). Claro que hay que decir bien alto las cosas, hay que romper la espiral del silencio, pero una vez rota puede que sea momento de pasar a cosas mucho más interesantes, como, por ejemplo, los libros que sí merecen la pena.

Austin Kleon, en sus mandamientos del lector, dice que hablemos de los autores que nos gustan y ni mencionemos a los que no. Recordad: no hay mayor castigo que la indiferencia.

Y para terminar…

¿Significa todo esto que más nos vale rendirnos, tirar nuestra obra a la basura y dedicarnos a otra cosa? ¿Que nunca llegaremos a vender millones y millones de libros sin todos estos apoyos? Quién sabe. Pero lo maravilloso del mundo digital y de la autoedición es que está permitiendo que autores que no cuentan con todos estos factores puedan ir saliendo adelante poco a poco. Cierto es que el tiempo y esfuerzo (y a veces dinero) invertido en promocionarse es impresionante. Y sí que es cierto también que de vez en cuando alguna editorial tradicional pequeña o mediana saca alguna joya que poco a poco, con cariño y tiempo, va haciéndose un hueco en el corazón de sus lectores y, tal vez, incluso en los libros de texto del futuro.

Pero la próxima vez que lancéis vuestros papeles al aire y gritéis: ¡no concibo el éxito de Dieciocho trogloditas visitan el Empire State Building mientras un dinosaurio tiene sexo con una mujer en bikini!, ya sabéis por qué todo el mundo está leyendo a Juancho Pérez. Pero qué más da. Como dice Neil Gaiman, nadie recordará ese libro.

Como sigue diciendo: «Lee los libros que te encantan, háblale a la gente de los autores que te gustan y no le des más vueltas«.

También puedes hacer otra cosa.

Puedes escribir tú un libro que merezca la pena.

Si te ha gustado el artículo, si te gusta el blog en general, acuérdate de compartir este post. O incluso puedes comprar mi libro. A falta de grandes editoriales enamoradas de mi obra (¡eh, tiempo al tiempo!), recurro a cada uno de vosotros para ir extendiendo mis tentáculos.

(Disclaimer: No tengo tentáculos. Comprar mi libro no aporta fondos a una reserva millonaria de adoradores de dioses primigenios destinados a matarnos a todos. Para nada.

Nop).

*La cita de Brodsky viene robada vilmente de un artículo del gran James Clear.

**Más información sobre la obra del reconocido escritor de absurdpunk Juancho Pérez aquí.