¿Debe el autor ser una marca? 6 preguntas que no nos estamos haciendo

Hoy voy a hacer algo horrible.

Solo espero que, en la generosidad de vuestros bellos corazones, sepáis perdonarme.

Es horrible, en serio.

Hoy voy a hablar de Miley Cyrus.

(Gabriella se agacha para resistir la oleada de tomates y abucheos y alguna que otra mesa maltrecha. ¡Os tengo dicho que botellas de cristal aquí no!).

Miley Cyrus viene muy al caso del tema de hoy, por increíble que parezca. Sí, voy a hablar de branding para escritores.

(Observo, triste, que varios lectores potenciales levantan sus dedos del teclado y están ya a punto, ¡qué cerca!, de cerrar esta pestaña).

Esperad. Os prometo que compensa.

Veréis: hace algún tiempo, leí un artículo en Mundopalabras que despertó conversaciones animadas entre varios compañeros escritores acerca de qué significaba el branding para un artista, de las implicaciones éticas y personales. También salió hace poco un artículo introductorio y muy positivo acerca del tema de la marca personal en Escriviviendo.

Reconozco que soy una rara ave (aunque muy plumosa y multicolor) en esto del mundillo escritor, por aquello de que acepto (y disfruto) del mercadeo como forma de promoción si se hace de manera respetuosa e inteligente, pero a la vez desconfío tremendamente de sus trampas. Es muy fácil, demasiado fácil, empeñarse en vivir solo del arte y renegar del mundo que no entiende tu sublime talento. Del mismo modo, es muy fácil, demasiado fácil, dejarse llevar por los cantos de sirena de lo comercial, y lo que vende, y cómo se vende, y olvidar que, en última instancia, la idea de todo esto era crear algo que mereciera la pena.

Y como ocurre con tantas otras herramientas de mercadeo, acepto el branding y a la vez lo veo muy peligroso. No sé si sabéis que branding viene de to brand, marcar, también en el sentido de marcar a las reses, de señalar a la carne como propia.

Ya, ya, ya me explico. Aquí es donde entra Miley Cyrus.

Cyrus ha sido durante mucho tiempo un ejemplo de lo nocivo que puede ser el branding cuando se aplica de forma fría y calculadora a un producto destinado a consumo cultural. Y sí, Hannah Montana también es un texto cultural, en el sentido más académico y pragmático de la palabra. Es el producto Disney perfecto: que la gente olvide que eres una adolescente a tope de hormonas y disfrute de tu actuación virginal a la vez que te visten con cositas estrechas para realzar tus estupendas curvitas y te maquillan hasta la punta del dedo gordo del pie derecho. Ya lo hemos visto mil veces con Britney Spears y compañía. ¿Mensaje contradictorio? Creo que sí. Mi amiga Libertad analiza de forma curiosa esa paradoja de comunicación cruzada usando a Katy Perry como base.

Cyrus también se marcó un Britney: salió del bonito capullo protector Disney y se lanzó al perreo con artistas de la dignidad y consideración de Robin Thicke. Sinead O’Connor le dijo que se respetara a sí misma; Amanda Palmer le dijo que hiciera lo que le saliera del mismísimo.

¿Resultado?

ESTAMOS VENDIENDO DISCOS DE LA MILEY COMO PEGATINAS MÁGICAS DE ESPINETE*.

Sí, a muchos también os gusta su música. Y no es mi intención ofenderos si sois fans de Miley. ¿Pero dónde está la persona, la artista? ¿Qué es Cyrus para nosotros más que un acto más de espectáculo? Es más, ¿qué hago yo criticando a una persona, a un ser humano, con sus sentimientos, solo por su forma de restregarse contra las bolas (metálicas) de sus videoclips?

Lo hago, en parte, porque Cyrus se ha convertido en un producto tan artificial, tan ajeno, que me cuesta verla como persona.

Esto no es lo que queremos los que escribimos (aunque igual sí, si lo que realmente os gusta es restregaros contra bolas metálicas gigantes, en cuyo caso tenéis todo mi respeto y, posiblemente, mi número de teléfono). Después de todo, escribir es comunicación, es entrega, y la calidad de lo que transmitimos y cómo lo transmitimos dice mucho de nosotros como seres humanos y como artistas.

Visto así, el branding, el convertir a una persona en marca, puede ser muy perjudicial; seguro que todos podéis pensar en algún escritor que represente este lado oscuro de la fuerza. No se trata solo de escritores: hay conferenciantes, coaches y profesionales de la mercadotecnia que han desnaturalizado completamente su discurso al adoptar un esquema de lo que se supone que vende y convence. Reconozco que hay veces que llego por casualidad a algunos de esos artículos de «hazte trillonario vendiendo libros en Amazon» con la típica terminología hueca adaptada del inglés y no puedo evitar estremecerme. Hay otro mundo ahí fuera, os lo prometo. Brrrr.

Y todo esto de la mercadotecnia es muy poco artístico y muy sucio, ¿verdad?

Vamos por puntos. No iremos por partes, porque entonces haré el chiste de «como dijo Jack el Destripador», y esa persona al fondo de la sala me tirará el último tomate podrido que le quedaba y aterrizará justo en mi coleta, con lo que me había costado hoy hacérmela y mira que me ha quedado perfecta.

(Se frota las manos).

1. ¿Mercado + arte = Herejía?

El mercadeo siempre ha estado muy presente en el entorno artístico, pero muchos hemos tenido siempre la idea, tal vez inocente, de que el proceso de creación debe estar libre de sus garras. También pretendemos mantener una dignidad y entereza que nos permita crear sin condicionantes y presiones económicos que puedan manipular y corromper nuestro mensaje. No es de extrañar que a muchos la idea del branding nos deje algo preocupados. ¿Pretende el mercado convertir al autor, al creador, en una imagen más, en un producto artificial, vacío? Parece la premisa de una historia de terror, de neocapitalismo extremo. La persona nunca puede ser un producto o será el mercado quien tendrá control absoluto sobre su existencia. Oferta y demanda: si no vendes, no sirves.

Miedo. Da mucho miedo.

Por desgracia, esa visión no está tan alejada de la realidad. El currículo con el que uno se presenta para encontrar trabajo se diseña para convencer a un posible jefe o cliente de que somos lo mejor que va a encontrar. Modificamos nuestro aspecto para parecer más agradables y profesionales; incluso adaptamos nuestro lenguaje corporal. Y si hay demasiada oferta para un tipo de empleo y una demanda escasa, una inmensa mayoría de las personas que ofrecen el trabajo se verán en la calle. Destacarán los que mejor sepan venderse.

¿Os suena algún mercado con fuerte oferta y escasa demanda? Eso es: la avalancha de autores que intentan vender su libro. En nuestro sector hay tanta oferta que se produce lo impensable: ¡algunos hasta pagan para tener el honor de ser leídos!

Es la supervivencia del más fuerte en una jungla salvaje (¡y qué salvajes somos a veces los artistas!), y el mercadeo es una herramienta de lucha en una economía de la atención, en una economía de producción saturada donde gana aquel al que se le haga más caso.

No entraré ahora en la necesidad de cambiar un sistema donde este tipo de economía produzca entidades de poder sin ningún tipo de valor moral o estético, y que permite una clara manipulación a través de una publicidad mal llevada. Personalmente creo que el concepto de branding y la marca en sí tienen, como muchos otros conceptos, un lado positivo y otro negativo.

Sí, a pesar de todo lo que he dicho hasta ahora, hay un lado positivo. Voy a intentar explicarlo.

2. ¿Debe el autor convertirse en marca?

No es una pregunta nueva. Y últimamente ha vuelto el debate, AGAIN, de los que analizan el uso de la mercadotecnia para marcas comerciales y se plantean la validez de la aplicación de las mismas estrategias para la venta ya no de libros, sino de escritores.

¡Nos quieren vender! Como si fuéramos cosas. ¿Lo importante no era vender nuestro libro? ¿Por qué no podemos limitarnos a ponernos muy Elena Ferrante y decir, eh, ahí tenéis el libro, juzgadme por ahí? No me llaméis para entrevistas, no estoy para nadie. Este ni siquiera es mi verdadero nombre.

Ferrante es un caso muy excepcional. Un libro no se reduce a una lectura. Es un texto cultural, asociado a muchos paratextos. Al nuevo consumidor no le interesa solo el libro. Le interesa cómo es el autor, qué hay detrás del libro. Le interesa la editorial y cómo produce el libro, en qué formato. Le interesa el precio (como es obvio), le interesa el punto de venta. Todos estos son condicionantes para su compra. Hasta la atención que recibe del dependiente de gran almacén que le vende el libro condiciona cómo y por qué leerá la obra que ha comprado. Y, por supuesto, le interesa la opinión de otros lectores, el estatus que recibe como lector de determinados géneros o títulos.

Como factor condicionante, tenemos que analizar al autor. ¿En qué sentido influye la imagen del autor en la venta del libro?

3. ¿Apariencia = marca?

Escritora calculando cuánto tiempo de vida útil le queda antes de que se le empiece a notar demasiado el botox y sus lectores dejen de comprar sus obras.

Muchos pueden pensar que, desde el punto de vista del mercado, ¿quién mejor para vender un libro que su propio creador? Sobre todo si es joven y guapo, ¿no?

Esta sería una percepción muy muy limitada de lo que significa la imagen de un escritor y de su cuerpo de creación literaria. Es cierto que las editoriales cada vez buscan más a autores que, independientemente de la calidad de lo que produzcan, tengan una plataforma potente con un grupo de seguidores fieles. Hay un dicho en el mundillo de la promoción que es que si tienes mil fans fieles, que leen, compran y recomiendan todo lo que produces, ya puedes empezar a plantearte vivir de tu producción. Si hay mil personas ahí fuera para quien eres lo mejor que ha parido madre (o padre, que aquí no descriminamos a ninguna raza extraterrestre ni mitológica), hay un efecto exponencial de exposición y recomendación que es brutal (siempre que hablemos de fans reales, que no hay que olvidar que también se da un fenómeno de seguimiento vacío en nuestro país de lo más preocupante).

Creo que hay muchas personas que tienen un seguimiento eficiente que no son nada guapas. Ahí tenéis a Seth Godin, quien precisamente habló de este concepto con el término tribu. No te hacen falta millones de personas que apenas saben quién eres. Te hacen falta 1000 que quieren que triunfes, como sea. Y no, lo siento por el señor Godin, pero no es nada guapo, como tampoco lo es James Altucher, del que estáis jarticos ya en mi blog, que supo captar a cantidades obscenas de lectores al crear una conexión directa con sus lectores mediante un estilo muy sencillo y vulnerable. Dudo que consideréis a Maria Popova una bomba erótica de hermosura y sensualidad (yo sí, pero soy especial). Seguro que también conocéis algún escritor oscuro, apocalíptico, de aspecto desaliñado, que escribe como habla, que ofrece una imagen que, por lo menos de entrada, parece auténtica. Algunos de esos también hacen su acopio de público creyente.

La belleza ayuda, desde luego; en unos sectores más que en otros. Pero no es, ni mucho menos, imprescindible.

¿Qué tiene esta gente, nada guapa, que los hace irresistibles para su público? ¿Y por qué no lo comparten con nosotros, maldita sea?

4. ¿Dónde está mi target?

Ya he comentado alguna vez mi idea de que la mercadotecnia de verdad, la que funciona, no utiliza nunca un acercamiento tipo “metralleta” a su público. Busca su consumidor objetivo, su target. Así, un autor joven y guapo puede vender a cierto tipo de público, sí, al que le encantan los autores jóvenes y guapos, pero difícilmente es una imagen adecuada si lo que pretende vender son novelas de realismo sucio.

La apariencia ayuda. Pero ayuda mucho más que se corresponda con lo que espera su público. Una mujer que escribe novelas chick-lit al uso generalmente tiene mayor aceptación entre su público si tiene un aspecto limpio, cuidado y amable. A sus lectores les extrañaría ver a una mujer vestida de cuero y tachuelas con el cráneo rapado, echando pestes por la boca contra la noción romántica del amor. Esa imagen no se correspondería con las novelas que escribe y sus lectores se sentirían extrañados, tal vez incluso engañados, como si el autor no fuera consecuente con su obra. Eso entra dentro del condicionamiento del propio género, del mismo modo que en la recepción de un hotel esperamos ver a una persona de uniforme o vestida de forma elegante y aseada, con una actitud educada. Nos extrañaría ver a alguien con un collar de pinchos o a alguien que nos escupiera en el recibidor (sí, este artículo está lleno de escupitajos, sabíais lo que había cuando entrasteis y abandonasteis toda esperanza). No quiero decir con esto que sea justo que alguien no pueda ponerse un collar de pinchos si le apetece para recibir a los clientes de un hotel; que una autora de romántica comercial no pueda ponerse ropa de motera y abogar por la poligamia. Solo quiero decir que estamos condicionados para ver cierto tipo de apariencia. Ese condicionamiento se puede romper, por supuesto (y ahí entran los que crean tendencias, los trendsetters), pero eso implicará bastante trabajo y ciertos hechos y posicionamientos rompedores.

La relación apariencia-producto no es sencilla. Muchas veces los consumidores prefieren ver a un autor que se parece a ellos, no a los personajes que crea. E. L. James poco se parece a Anastasia Steele en 50 sombras de Grey; razón de más para que muchas de sus lectoras le tengan cariño: se parece más a ellas. J. K. Rowling no se parece en absoluto a sus protagonistas, sobre todo porque es una persona adulta, no un niño atormentado con una mascota chula, pero su apariencia afable ayuda a que los lectores la vean casi como una figura maternal, hasta el punto de mandarle cartas contándole cómo sus libros cambiaron sus vidas. ¿Se parece Martin Amis a sus personajes masculinos? Quién sabe. Pero muchos de sus lectores disfrutan de sus comentarios de chico malo y políticamente incorrecto, porque eso es justo lo que buscaban en sus libros.

Y a eso iba. No se trata solo de la apariencia. De hecho, esta tiene una importancia muy escasa al lado de lo que realmente importa: la empatía de los consumidores con la marca. Si la marca representa algo, algo en lo que el consumidor cree, hay más posibilidades de venta del producto.

Y resulta que eso, para los escritores, es más simple de lo que parece. No fácil, porque aparte hay toda una labor de promoción que es agotadora, pero sí es simple.

5. ¿Puede la marca ser algo bueno?

En un mundo donde la mercadotecnia es visible a todos los niveles, y donde las mismas consignas se repiten hasta la saciedad, hay espacio revolucionario para la orginalidad y, ante todo, la honestidad (o por lo menos una honestidad aparente, verosímil). Después de todo, es lo más raro, lo más difícil de encontrar, y llama la atención del consumidor. Encontramos anuncios de telefonía móvil que van con la sinceridad por bandera (otra cosa es que luego cumplan con ella), series de televisión donde el protagonista destaca por características extremas (torpeza, vulnerabilidad, manías, etc.), autores que son leídos porque se expresan con franqueza. Y es que en el fondo queremos que nos entretengan y es mucho más entretenido si lo que leemos nos hace identificarnos, empatizar, si reafirma nuestros principios y opiniones. Así, es mucho más eficiente un columnista que expresa visiones polémicas, extremas, que uno respetuoso y comedido. Y a ese columnista la gente querrá ponerle cara y tratarlo de tú a tú.

La brutal competencia del mercado editorial nos empuja hacia este siguiente nivel de entrega. Ya no es suficiente, como Pynchon o Bill Watterson, retirarse del mundanal ruido y esconderse en las montañas. Para llegar a ser leído, para llegar a las editoriales, tienen que conocerte. Tienen que saber quién eres, cómo eres. Hasta McCarthy salió de sus escondrijos y habló con Oprah.

La buena noticia es que no hay que fingir ser lo que no somos. Solo tenemos que ser nosotros mismos, pero más. Podemos proyectar nuestra «mismidad», lo que nos hace diferentes. Si somos poetas malditos que escribimos sobre dolor o muerte, tendremos que compartir con los demás nuestras percepciones sobre el dolor y la muerte, tendremos que hablar sobre el dolor y la muerte, tendremos casi que ser dolor y muerte. No seas el escritorzuelo que escribe versitos monos sobre tu triste vida. Sé el artista que sale a la calle y monta una performance gritando a viva voz acerca de la crudeza del sufrimiento humano. Tienen que escucharte.

Eso sí, y aquí es donde entra la verdadera técnica: tienes que girar el espejo. A nadie le importas tú. A los demás les importa lo que ven reflejado de ellos mismos en tu persona. Nadie quiere escucharte hablar del tedio de bañar a tu perro dos veces al mes. Quieren que les hables del tedio de lavar perros dos veces al mes de una forma en la que ellos puedan identificarse. Mediante el humor, ya que te ocurren desgracias que a ellos también les ocurren y eso, en cierta forma, es gracioso y triste a la vez. Mediante la belleza, aquella belleza que ellos puedan apreciar (ese brillo del sol sobre la gota de agua que reluce en el pelaje de tu cachorro dorado de labrador, ¡ay!). Mediante el ingenio, creando juegos con los baños de tu perro y claves que ellos tienen que descifrar, intrigados. El arte debe ser interactivo, de una forma u otra, para que funcione en este mercado. El arte funciona cuando ya no solo participa el emisor, sino que el receptor siente como si le hubieran dado una patada en el corazón, la cabeza y el estómago. Entre tanto ruido, tanto yo yo yo, esa patada para el tú es lo que trae la atención.

Y tras la atención está el dinero.

Vender algo no tiene que ser tocar en todas las puertas ofreciendo tu producto a lo comercial engominado. Se trata de saber lo que vendes y encontrar el público que se muere de ganas de tener algo así. Lo importante no es que tengas buena pinta ni un comportamiento irreprochable. Lo importante es que seas honesto y dejes muy claro qué es lo que estás vendiendo.

Como decía aquí, tu palabra debe ser impecable. Eso no quiere decir que tengas la mejor ortografía que se ha visto desde las notas graciosillas que se pasan los del sillón H y el sillón f cuando están aburridos en la Real Academia. Quiere decir que has de ser coherente con la imagen que proyectas. No ofrezcas soluciones que no hayas probado. No vendas productos en los que no hayas invertido sudor, sangre y lágrimas. Tienes que ser más tú que nunca.

Siempre que no seas aburrido. Nadie soporta a los aburridos.

6. ¿Cuáles son Las preguntas que sí importan?

Creo que estamos haciendo la pregunta mal. No creo que tengamos que preguntar: ¿Debe el autor convertirse en una marca?

Creo que debemos preguntar, primero: ¿Quieres vender tus libros?

Si la respuesta es no, deja de preocuparte por esto de la marca, la plataforma, la promoción y todo lo demás. No digo que sea imposible arrasar en el mercado por la pura genialidad de tu obra. Pero el mundo está lleno de escritores geniales que apenas llegan a vender una tirada de doscientos ejemplares.

Si la respuesta es sí, vas a tener que adaptarte a las circunstancias, estudiar el entorno en el que quieres compartir tu obra.

La siguiente pregunta es: ¿Quién eres tú y qué tienes que ofrecer a tu público?

Una vez averiguada la respuesta (que tampoco es nada fácil), todos los anglicismos, todos los manuales de mercadotecnia, todos los conceptos como marca, branding y todo lo demás se caen a pedazos.

Escribe. Crea. Eso es lo primero. Y cuando hayas creado, coge tu producto terminado y utiliza todas las herramientas que tengas a mano para llegar a tu objetivo, para llegar al lector que amará tu libro. Para ello, primero deberá seguirte a ti. Si te sigue, si gusta de lo que expresas, de cómo te comportas, de esa “marca” que representas, es inevitable que le guste lo que creas. Si no lo hace, es que igual tu “marca” y tu libro no están en sintonía. Igual estás fingiendo ser algo que no eres. Ya lo dijo Jeff Bezos (nos caiga bien o mal, malvado genio del crimen o santo patrón del escritor indie), fundador de Amazon:

Your brand is what people say about you when you’re not in the room.

Tu marca es lo que dice la gente de ti cuando no estás en la habitación.

No tienes que cambiar. Solo tienes que tener muy claro lo que eres y ser más tú. Entonces no te leerán los que no gustan de tu mensaje y te devorarán los que lo aceptan con las manos abiertas.

Bueno, no literalmente. La autorofagia (¿scriptofagia? ¿caniscriptobalismo?) está penada por ley en la mayoría de provincias de nuestro país. Puedes preguntarle a cualquier abogado si no me crees.

Voy a terminar aquí, porque creo que, al fin, he dicho todo lo que quería decir sobre este tema. No pincharé en más enlaces de artistas maltrechos que culpan a la ignominia del mercado de su falta de ventas; no haré clic en más links que me aseguran que tienen todas las claves que necesito para hacerme billonaria publicando libros sobre cómo hacerse billonario publicando libros.

Está bien, está bien, pincharé. Este tema nunca se cierra del todo. Pero me quedo con esto:

El autor no debe convertirse en marca, o por lo menos no en producto. Tiene que ser al revés. La marca debe ser una representación concentrada, fácil de recordar, de lo que somos. Somos personas, somos creadores. La marca debe estar siempre a nuestro servicio, no al contrario. Debe ser una herramienta y puede ser una herramienta muy útil.

Solo tenemos que encontrar el modo de enseñar nuestro libro al mundo. Y no a todo el mundo. Al mundo que lo busca. Y para ello debemos potenciar aquello que lo hace único, diferente. Debemos, ante todo, llamar la atención de nuestros mil lectores perfectos.

¿Hola? ¿Estáis ahí fuera?

*No sé por qué tengo la sensación de que unas pegatinas mágicas de Espinete venderían mucho. Pero tendrían que ser mágicas de verdad, que pudieras convertir a tu abuela en rana y tener tu propio ejército de monos voladores.

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