El viaje del comprador te afecta más de lo que crees

Es importante no confundir viaje con vacaciones. Yo he estado de viaje, pero no de vacaciones*.

Digo que viaje no es lo mismo que vacaciones porque las palabras no siempre son lo que aparentan. Todo se complica aún más cuando entramos en el farragoso terreno de las nuevas tecnologías, ciencias del comportamiento y otros asuntos donde el mundo angloparlante lleva la delantera. No hablo del mundo del travelling, no, ni del wanderlust ni del R&R, sino de otro sector donde realmente nos faltan palabras en nuestro idioma: el marketing (o mercadeo o mercadotecnia o lo que os dé la real gana).

Una vez más, aquí hemos venido a hablar de marketing. Somos escritores, sí, pero eso de dedicarnos solo a escribir en nuestras cuevas al estilo ermitaño se acabó, por desgracia (si es que existió alguna vez).

Ah, por allí veo acercarse una idea para mi próxima novela. Pondré al buitre de las tres y media a hacerme la portada, a ver qué tal.

Hablaba con Jaume Vicent sobre lo problemático que es traducir algunos conceptos de SEO y marketing, sobre todo cuando trabajamos en un entorno (el literario) donde muchos conceptos no son nada conocidos. No es una cuestión solo de términos, de léxico, sino de conocimiento. En el mundo angloparlante mucha gente sabe lo que es el buyer’s journey, por ejemplo, pero es muy posible que a muchos de nosotros os suene a esperanto. Y si nos dan la traducción literal, viaje del comprador, nos quedamos más o menos igual.

He encontrado muchos artículos que definen este concepto, pero están muy orientados a diseñadores web, copywriters o expertos en mercadeo, y eso se nota. Están llenos de los mismos tecnicismos que a muchos nos siguen sonando, sí, a esperanto, o tal vez a algún dialecto lejano del mandarín. Por no hablar de todas esas comas tras sujeto. ¿Por qué en tantos blogs sobre marketing siempre hay comas detrás de sujeto? ¿O en cualquier lugar menos el que corresponde, en general?

Hola soy Benito y vengo ablarte de, marketing

Algunos de mis compañeros emprendedores y escritores han tratado este tema en sus libros o cursos, pero en la blogosfera no hay mucho al respecto, por lo menos no enfocado a los que escribimos ficción. Y esto es extraño, porque para los que somos autores y pretendemos vender más de dos ejemplares al año de nuestros libros, este concepto es crucial. De hecho, si no entiendes el viaje del comprador, lo vas a tener mucho, mucho más complicado para vender tus libros.

Pero ¿qué es eso del viaje del comprador?

Creo que hay dos formas de entender esto de los «viajes» de quien compra:

1. Tenemos el viaje de un comprador cualquiera: el proceso por el que pasa cualquier consumidor hasta que decide comprar un producto. El viaje no termina ahí, claro: el mejor viaje del comprador es el que no acaba, sino que lo convierte en un público fiel (un comprador recurrente).
2. Y tenemos el viaje del lector, que es nuestro consumidor en potencia: la persona que quiere leer nuestro libro y que acaba comprándoselo. Ahí podemos integrar también la experiencia de lectura, que es, al fin y al cabo, lo que más nos importa (espero).

Como escritores, nuestro objetivo es fusionar ambas cosas: examinar el viaje que recorre nuestro comprador ideal (nuestro lector en potencia) hasta llegar a nuestros libros y (¡esperemos!) comprarlos. Ya si nos leen y les gusta lo que hacemos, nos podemos dar con un canto grande y puntiagudo en los dientes.

Ojito, porque mucho de esto que os voy a contar a continuación os va a parecer de Pedro Grullo, pero preguntaos al final si lo estáis implementando en vuestra propia plataforma.

Repito: preguntaos si lo estáis implementando (y cómo). Vamos a los ejemplos prácticos.

(Si es la primera vez que visitas mi blog, me siento en la obligación moral de advertirte que mis ejemplos son… especiales).

Cómo funciona el viaje del comprador

Para que entendáis bien en qué consisten estos viajes fabulosos, voy a poneros algunos casos inventados. Vamos a ver cómo funcionarían diferentes viajes según el tipo de libro y autor.

UN EJEMPLO DE LA INDUSTRIA TRADICIONAL

Imaginaos que Mari Toñi está aburrida de leer siempre lo mismo y necesita algo distinto en su vida. Paseando tranquilamente por su ciudad, pasa por delante de Tus muertos, una librería local que, aunque se camufla bajo el afable velo de tienda satanista de barrio (de esas que tenemos todos a la vuelta de la esquina), aprovecha para vender bizarro y otras cositas de las que Mari Toñi jamás ha oído hablar. Aprovechando que hay un 2×1 en libros de Orciny Press, la muy hermosa y lozana Mari Toñi entra y, con la recomendación del librero, se lleva un ejemplar de El final de duelo y otro de Porno religioso improvisado.

Quitadme. El Paint. De las manos.

El viaje de Mari Toñi ha sido sencillo en apariencia: buscaba algo diferente, ha dado con un local que tenía esto a la vista y ha comprado dos libros.

No obstante, crear este viaje es mucho más complejo:

1. Hugo Camacho, el editor de Orciny Press, ha leído montones de manuscritos y ha decidido en algún momento publicar esos libros.
2. Ha invertido en la edición, traducción, impresión, etc. de estos títulos.
3. Ha recurrido a una distribuidora (o varias) para conseguir colocar sus libros en un punto de venta que sea a) visible y b) por donde pasa su público objetivo.
4. Ofrece un precio de venta al público razonable.
5. Crea, en conjunción con el librero, una oferta específica. En este caso, imaginemos que ha creado el 2×1 para poder mover stock antiguo (El final del duelo se reeditará pronto y hay que vender las ediciones viejas).
6. Produce obras interesantes y de calidad que posiblemente animarán a Mari Toñi a seguir buscando sus productos.

Pero vamos a hacer otra cosa ahora. Orciny es también una editorial muy activa en internet. Analicemos el mismo viaje desde otra perspectiva más modernica:

1. Mari Toñi se mete en Facebook y ve que uno de sus amigos comenta una foto de Hugo Camacho lamiendo un libro de forma obscena (os juro que no me estoy inventando nada de esto).
2. Mari Toñi, intrigada, comienza a seguir el Instagram de Orciny y descubre todos los eventos en los que participan.
3. Mari Toñi acude a una presentación de Porno religioso improvisado en Madrid. En la presentación, Laura Lee Bahr, autora de Porno religioso improvisado, oficia una boda entre el editor y una chica del público (de nuevo: esto no me lo estoy inventando).
4. Mari Toñi compra el libro, intrigada. Lo lee y se declara fan del bizarro para siempre.

Mari Toñi, antes y después: un viaje profundamente personal

De nuevo, la construcción de este viaje implica una gran cantidad de elementos. Hugo construye su plataforma desde su web y diversas redes sociales, y mediante la colaboración con otras editoriales y autores. Lo que a primera vista puede parecer un editor haciendo el canelo en Facebook no es más que un plan maquiavélico de dominación mundial, que te estoy viendo, Hugo.

Pero vayamos a lo que realmente nos interesa: ¿cómo creamos nuestro viaje del comprador si somos escritores emprendedores o autopublicados?

Pongamos de ejemplo a la reina de estas movidas, Ana González Duque.

Cómo crear un viaje del comprador si eres autopublicado o independiente

Como os habréis figurado, todo este viajecito se parece mucho a aquello que conocemos como embudo de mercadeo (marketing funnel), un embudo de captación por el que vamos filtrando a nuestro público hasta dar con la conversión (ya sea una compra, una lectura, una suscripción, etc.). Os pongo la imagen de siempre, que os la tenéis que saber ya de memoria:

El embudo va íntimamente vinculado al viaje del comprador. El embudo es la teoría y el viaje es, en definitiva, la práctica. Veámoslo desde la metodología de Ana González Duque:

1. Ana tiene varios públicos objetivos diferentes: está su público lector para sus libros de fantasía y el público lector de sus novelas de comedia romántica. Pero también tiene un público escritor, que compra sus libros para escritores y sus cursos especializados.
2. Ana divide a estos públicos en dos plataformas: El Fogón (para su ficción) y Marketing Online para Escritores (para sus cursos y contenidos para escritores). De estas dos plataformas salen todos sus proyectos relacionados.
3. Como Ana escribe fantasía juvenil, reconoce que gran parte de su público está en Youtube, así que tiene un canal de Youtube para el público de El Fogón. También tiene presencia en Instagram y Twitter.
4. Para sus cursos y libros para escritores, Ana entiende la relevancia de un podcast y de un grupo de Facebook (los escritores adultos tienden a moverse por allí). También tiene un canal de Youtube (llevado por la booktuber y autora Martitara) y una lista de correo segmentada. Incluso dentro de un solo público teórico (escritores), Ana divide sus contenidos según los temas de interés de cada segmento.
5. Todos sus canales conducen a sus webs/plataformas correspondientes. Allí, su texto persuasivo se ocupa de intentar convencerte de que necesitas a) leer sus libros de ficción o b) apuntarte a sus cursos. Tiene también blogs en ambas plataformas que ofrecen contenido útil para sus lectores.
6. También hace uso de networking, tiene como afiliados a otras personas relevantes de sus sectores y participa activamente en todo tipo de eventos (por ejemplo, hace nada dio un taller gratis de visibilidad online en el festival Celsius y próximamente ofrecerá una convención propia, conocida como MolpeCon). Complementa libros y productos con servicios. Utiliza publicidad pagada, que se integra con sus canales ya existentes. Youtube también le genera ingresos a través de Adsense, al igual que la afiliación de Amazon y otras plataformas (Webempresa, Thrive Leads, Lektu, Casa del Libro). Aparte, su podcast tiene su propio micromecenazgo, al estilo Patreon.
7. Y, por supuesto, mide cada resultado para optimizar de manera constante.

Y tú, mientras, en la piscina.

Ana hace todo esto porque con ello crea un viaje para su comprador. Si el comprador la conoce en Facebook porque alguien ha compartido alguno de sus artículos, de allí llegará a su web, tal vez se apunte a su lista de correo y allí descubrirá la utilidad o atractivo de sus productos y servicios. Si ve una de sus reseñas de libros en su canal de Youtube, a lo mejor por curiosidad termina comprando uno de sus libros de ficción, o tal vez alguien con un canal más grande reseña alguno de esos libros. Como veis, nada se deja al azar: Ana comprende a la perfección desde dónde llegan sus lectores potenciales y hacia dónde dirigirlos.

Ana vive de sus libros y cursos. Así que todo esto os parecerá mucho, pero es que en realidad esto de escribir y vivir de ello es un trabajo a jornada completa. Tened también en cuenta que tiene dos plataformas principales y varios públicos; vosotros, en teoría, solo tendríais uno (y cuanto más os concentréis en un solo género o nicho, mejor, más sencillo será montar todo este tinglado).

La buena noticia, antes de que desfallezcáis del susto, es que no es necesario tener todo esto en marcha, al menos no para empezar. No tenéis que ir corriendo a dejar vuestro trabajo de persona normal para poder trabajar 24/7 en vuestro imperio escritor. Pero sí que necesitáis analizar muy bien cómo van a llegar vuestros lectores hasta vosotros y por dónde tienen que pasar para realizar la compra. ¿Tienen fácil encontrar información persuasiva sobre vuestro libro? ¿Es inmediato encontrarlo y adquirirlo? ¿Tenéis contenidos que hagan que permanezcan más de dos segundos en vuestra web?

Y si pensáis que todo esto no os afecta porque no sois autopublicados, porque publicáis con editorial… pensad de nuevo. Antes de firmar un contrato, examinad qué viaje ofrece la editorial al comprador: ¿lleva de manera eficiente a la compra de vuestros libros? Es por esta razón por la que no suelo publicar con editoriales que no ofrezcan canales convincentes de distribución.

El problema del viaje del comprador

He aquí algunos de los fallos más comunes en este viaje de consumo exacerbado pero artístico:

1. Un proceso difícil y largo para adquirir el libro.
2. Falta de visibilidad: es complicado encontrarte y no estás en ninguna parte.
3. Falta de escritura persuasiva (copywriting) en tu plataforma (un simple «compra mi libro» casi nunca funciona).
4. Imagen poco profesional (por ejemplo, malas descripciones en Amazon, imágenes borrosas o pixeladas, falta de personalización, webs chillonas con colores cargantes, faltas de ortografía…).
5. Falta de algún elemento básico (por ejemplo, una lista de correo. Sin ella es complicado fidelizar a un lector, a no ser que tengas una presencia impactante en alguna red social).
6. Falta de originalidad. Si solo hablas de lo que hablan todos y copias a los demás, ¿por qué voy a visitar tu plataforma pudiendo visitar aquella a la que has copiado?
7. Falta de precisión. No se puede contentar a todos el mundo ni puedes vender tu libro a todo el mundo. Necesitas entender quién es tu público y qué imagen y contenidos necesita.
8. Y, lo más importante: falta de una plataforma central, de un sitio que te defina claramente, que sea el hogar donde pueden encontrarte siempre. Este es el problema más común con el que suelo encontrarme en consultorías y talleres.

Repito que esto del viaje parece lógico. Y sin embargo muy pocos escritores (¡y editoriales!) lo tienen bien diseñado. En realidad, pocas empresas lo tienen diseñado a la perfección: los recursos y tiempo necesarios son brutales. He ido a montones de conferencias sobre marketing donde he salido gritando: «¡pero yo necesitaría un equipo de 20 personas para implementar todo eso!».

Y así fue como contraté a una aldea entera de pitufos, pero esa es otra historia para otro momento

Hay una parte positiva de todo esto: nuestra individualidad nos permite crear una imagen de marca clara y nos permite, también, ser flexibles. Poco a poco podemos ir mejorando el viaje que creamos para nuestros lectores. Me temo que a veces casi es más fácil crearlo de cero (así que si acabas de empezar con esto del marketing de tus libros, por lo menos esa es una buena noticia) que arreglar despropósitos ya montados.

Aunque he enumerado ocho puntos ahí arriba, en realidad palidecen frente al gran problema principal (y sin duda el más acuciante): el de aquellos escritores que creen que un libro se vende solo y que sus lectores llegarán hasta ellos por el boca a boca o alguna magia similar. Hablo de gente que no quiere jamás ponerse en el lugar del lector. Gente que olvida que la lectura de cualquier texto es un acto de comunicación y que la comunicación se compone de tres elementos: emisor, mensaje y receptor.

Y yo lo entiendo. Nuestra obra es preciosa, solo nuestra, un reflejo de nuestra alma sagrada.

Solo que no lo es. Despertemos de una vez. Si queremos que nuestra obra sea leída (y comprada), eso implica toda una cadena comercial, nos guste o no. Podemos saltarnos las reglas, podemos eludir a las editoriales y hacerlo todos nosotros, pero guardar el libro en un cajón y nunca hablar de ello solo le funcionó a Kafka, y tampoco estoy muy segura de eso. Si vosotros tenéis amigos influyentes y muy pesados que se dedican a mover vuestra obra por vosotros en vez de quemarla tras vuestra muerte, genial.

Si no sois Kafka, tened cuidado. Pensad también en ese receptor, en el destinatario, otro lado de la moneda (nunca mejor dicho).

Porque creo que ningún autor quiere acabar tirado en la cama, tuberculoso y olvidado, convertido en cucaracha.

*Descansar es importante, compis escritores, así que haced lo que yo os digo, no lo que yo hago, y tomaos unas vacaciones.

Notas:

1. Muchas gracias a Ana González Duque por su transparencia. Creé el ejemplo de su viaje del comprador con aquello que tiene visible, pero la propia Ana me ayudó a rellenar huecos con datos que cedió generosamente.
2. Este artículo existe gracias al dinerito de mis maravillosos mecenas, de gente maja como Pamela Rojas, Jorge del Oro, Carlos S. Baos, May Quilez, Eduardo Norte, Carla Campos, Adela Castañón, Anabel Rodríguez y Daniel Hernández Alcojor. Si tú también quieres ayudarme a crear publicaciones gratuitas como esta, ve a Patreon y dame amor del bueno.
3. Si no tienes ni idea de cómo implementar un viaje del comprador en tu caso (o tienes cualquier otro problema relacionado con tu experiencia escritora), recuerda que puedes escribirme para solicitar una sesión de consultoría y haré lo posible por ayudarte.
4. Y si quieres artículos exclusivos que no salen en este blog, apúntate a mi lista de correo. Mando pocos correos (un correo o dos al mes) y te aseguro que son chachis, llenos de información útil para escritores.

Créditos de imágenes:

• Imagen de cabecera, por Uthai pr en Shutterstock.
• Foto de ermitaño sospechosamente en forma por Evgeny Savchenko en Shutterstock.
• Foto de Benito, el experto en, marketing: por Firma V en Shutterstock.
• Imagen de Mari Toñi antes, por Jacek Chabraszewski en Shutterstock.
• Imagen de Mari Toñi después, por Oscar C. Williams en Shutterstock.
• Imagen de mujer en piscina por K.D.P en Shutterstock.
• Foto de aldea de pitufos, por Alexandros Michailidis en Shutterstock.