Las siete estrategias básicas para vender libros

La semana pasada un cliente me pidió que le diera algún consejo para promocionar su libro.

Esa pregunta es megadifícil de la muerte, chicos.

«¡Pero Grabrielo! —me gritáis, en esa voz insistente que tenéis siempre en mi cabeza—. ¡Si tú siempre andas dando consejos sobre promoción! ¡Si el problema es que no hay forma de callarte!».

Ay. No existe UN consejo para promocionar un libro. Me temo que es bastante más complicado. No puedo coger y decirte: «pon un anuncio en Facebook Ads» o «monta una presentación» o «contrata un avión para que dibuje el título de tu libro en el cielo», porque son tácticas aisladas, que no tienen ningún sentido ni función sin otro tipo de maniobras básicas y estratégicas.

Hola, somos Cecilia y Pablo y por cien euros hacemos la compra en el Mercadona con el nombre de tu libro aquí.

Me puse a pensar: ¿por dónde empezar a explicarle a mi querido cliente lo necesario para que su libro se dé a conocer? O, seamos sinceros, para que su libro se venda.

Y me di cuenta de que estoy tan acostumbrada a tratar con otros escritores independientes, ya publicados (o con escritores que trabajan con editoriales consolidadas), que a veces doy por sentado que os sabéis ya toda la teoría. Y es verídico y real que la mayoría os la sabéis, pero sigue habiendo muchísima gente escritora ahí fuera que se está empezando a enfrentar ahora a su primera publicación y que no sabe muy bien por dónde tirar.

Yo he estado en las mismas cuando no había mucha información sobre marketing para escritores. Y fue duro, amigos, muy duro. Este es el artículo que me habría gustado encontrar en su momento.

No voy a entrar en mucha materia en cada punto de este texto. Me interesa sobre todo que sirva como esquema básico para que tengáis las ideas muy claras. Luego ya podéis ampliar conocimientos. Para ello recomiendo leer los artículos de este blog, leer libros completísimos como El escritor emprendedor o Manual de autopublicación o incluso contar conmigo para una sesión de consultoría.

Voy a hablar sobre todo de estrategias para vender. Si lo que tú quieres es escribir solo para ti, como afición, y que te lean amigos y familiares, eso también está estupendo, pero probablemente estas cuestiones no vayan contigo.

Las cuatro preguntas mágicas

Una de las situaciones más comunes que me encuentro al tratar con escritores (incluso con escritores que llevan ya tiempo en esto), es que no han respondido todavía a estas cuatro preguntas fundamentales. Y son esenciales para conocer qué estrategia es más adecuada para ti.

Pregúntate, por favor:

1. Qué quieres conseguir. ¿Cuál es tu sueño? ¿Dónde te ves dentro de cinco y de diez años? Tengo un artículo que te lo pondrá muy fácil.
2. Cuál es tu público objetivo. ¿Para quién escribes? ¿Y dónde se mueve esa gente para la que escribes? ¿Son mujeres de 20-30 años que suben fotos artísticas a Instagram? ¿Son chicos adolescentes que se mueven por Youtube? ¿O son personas jubiladas que apenas usan internet?
3. Cuál es tu plataforma. No sirve de nada tener dieciocho cuentas en redes sociales si no tienes un hogar, un sitio único donde la gente pueda encontrarte. Yo recomiendo, como mínimo, una página web (puede ser una página sencilla de aterrizaje, no tiene por qué ser algo complejo). Tu página, como dice Rosa Morel, debe ser el sol alrededor del que giran todos tus planetitas y satélites (contenidos, redes, secciones, webs dedicadas a proyectos específicos, etc.).
4. Quién eres tú. Esta es la más complicada. Digamos, mejor, qué imagen quieres proyectar. Y esta imagen no tiene que ser falsa, al contrario, tiene que ser una versión mejorada y unificada de ti mismo.Tiene que haber algo inmediatamente reconocible que haga que otros se acuerden de ti.

No pases de aquí sin contestar a estas preguntas, te lleve el tiempo que te lleve, porque sin saber esas respuestas todo lo que viene a continuación no sirve de nada.

Diseña tu embudo de marketing

Antes de hablar de estas estrategias, también debemos entender muy bien el concepto del embudo de mercadeo, del que ya he hablado a menudo en este blog. Veréis muchas variantes de este gráfico, pero lo del embudo se reduce a esto:

El embudo permite visualizar un concepto básico: tu estrategia debe centrarse en captar la atención (y fidelidad) del público ideal para tus libros. El embudo lleva a la práctica lo que se conoce como buyer’s journey (el viaje del consumidor). Os lo voy a explicar poniendo de ejemplo uno de mis libros: 70 trucos para sacarle brillo a tu novela.

De entre toda la gente que navega por internet, hay una mujer hipotética llamada Pepita Flowers que escribe novela histórica. Pepita ha mandado varias novelas suyas a diferentes editoriales, sin éxito, y una le ha dicho que uno de sus problemas es que su obra está llena de errores. Uno de los contactos de Pepita en Facebook comparte un artículo sobre fallos muy comunes en escritores que empiezan, que pertenece a una web llamada Gabriella Literaria. Pepita lee el artículo y lo encuentra útil. He conseguido crear 1) conciencia de que existo y 2) interés en mis contenidos.

Tal vez en ese momento ya consiga despertar deseo y obtenga una conversión (es decir, una venta de mi libro). O tal vez Pepita se apunta a mi lista de correo y mucho más adelante, tras haber visto mi libro en sus redes, en comentarios de sus contactos y otros sitios, decida comprar. Si tengo suerte, a Pepita le entusiasmará mi libro y decidirá que también probará otros servicios o productos míos. Y ese ha sido el viaje de Pepita, su paso por el embudo.

—¿Qué tal la experiencia de pasar por el embudo, Pepita?

—Pues me he quedado un poco estirada y descompuesta, pero ahora tengo un libro nuevo y encima se me abren nuevos caminos laborales, como desfilar en pasarelas de moda o sujetar techos de casas.

¿Veis? Utilizo muchas tácticas de venta, pero mi estrategia es crear contenidos útiles para el público al que le podría interesar mi libro, y diseminarlos a través de redes sociales y una lista de correo. Esta es, posiblemente, la estrategia más común ahora mismo en autopublicados y se conoce como marketing de la atracción.

Lanzar publicidad al aire no sirve de nada: debe formar parte de un sistema diseñado para crear este embudo. Dicho esto, hay muchas estrategias más, y casi todas son combinables entre sí. Todo depende de tu situación particular, tu público objetivo y cuánto desees complicarte la existencia. Algunas cosas, me temo, implican mucho ensayo y error, pero la cadena es la que es. También hay que considerar que el mercado del libro está cambiando a velocidades insospechadas y, aunque estas son estrategias muy básicas, mucho puede alterarse en los próximos años.

Si tenéis más ideas, de todos modos, dejadlas en los comentarios.

Las siete estrategias más comunes para vender libros

1. Ventas por lanzamiento

Esta es la estrategia más utilizada en el mundo de la edición tradicional. La idea es crear la máxima exposición para un producto, intentando hacerlo lo más atractivo posible para que el cliente compre por impulso, repetición o influencia social. Aquí participan componentes de lo más inesperados. El objetivo es hacer el mayor ruido posible para vender el mayor número posible de unidades en el menor tiempo posible. Los puntos de venta que participan de una distribución física tienen un espacio limitado, por lo que las devoluciones pueden producirse en un margen tan escaso como unas meras dos semanas. Ya veis que todo tiene que ser rápido: contamos con un margen muy muy estrecho para darnos a conocer.

Aquí entra el dilema de con quién publicar: ¿con editorial grande, pequeña, autopublicarse…? Compara ese margen mínimo de lanzamiento con los diez o quince años de contrato por los que una editorial puede tener tu libro en su poder y plantéate si una estrategia de ventas por lanzamiento es ideal para tu obra. Dependerá de tu público y del alcance de visibilidad que pueda proporcionarte esa editorial. Por suerte, cada vez hay más editoriales independientes que combinan varias estrategias para ofrecerle mayor vida al libro de sus autores (y cuyos contratos no son tan largos).

Un lanzamiento tradicional suele depender exclusivamente de la visibilidad que da la distribución a librerías y grandes superficies, y la obtenida mediante contacto con medios tradicionales de comunicación. Muchas editoriales se están dando cuenta de que hoy en día eso ya no es suficiente, y están recurriendo cada vez más a la visibilidad que ofrecen los llamados influencers (personas con seguimiento e influencia grande, sobre todo en internet) y a otras herramientas de utilidad. No obstante, muchas editoriales aún tienen que ponerse las pilas con la asignatura pendiente de la visibilidad online si quieren seguir dominando el mercado.

Por ahora, las editoriales aprovechan el peso de autores que ya tienen una plataforma grande creada, así que no creas que si eres un completo desconocido una editorial puede darte toda la promoción que necesitas para vender. Estar visible en librerías ya no es suficiente (en la mayoría de los géneros. Hay algunas excepciones, como el infantil).

2. Ventas por acumulación

Esta es una de las estrategias preferidas por muchos autopublicados, sobre todo en géneros de demanda alta, como la romántica (para que os hagáis una idea, en el mercado angloparlante hay lectores que consumen dos libros de romántica al día… ¡traducid eso a ventas!). La idea es escribir mucho y muy rápido, y vender desde una plataforma potente que proporcione visibilidad de tu catálogo (como es evidente, Amazon es la preferida para esto).

Cuanto mayor sea tu catálogo, mayor será el efecto bola de nieve (siempre que gestiones bien dicho catálogo y sigas promocionándolo). Hablé de este tema y cómo funciona aquí.

Con esta estrategia, atrás quedaron los días en los que un autor podía recibir un anticipo que le permitía dedicar tres años de su vida a viajar y documentarse. Ahora, muchos de mis compañeros autopublicados sacan, como mínimo, un libro cada seis meses. Los hay que han creado un modelo aún más bestia, como escritores de no ficción a lo S. J. Scott, o autores de romántica, capaces de producir un libro cada 4-6 semanas. Generalmente son libros cortos (menos de 50000 palabras), pero aun así impresiona esta capacidad de publicación.

Dicen que el truco está en saber aprovechar el tiempo.

Este modelo también se aplica en la industria tradicional y a géneros más conservadores. Sin ir más lejos, la escritora de fantasía Mercedes Lackey tiene unos 132 libros en el mercado. Podemos hablar también de una escritura para mercado: elegimos un nicho y escribimos mucho para ese nicho, con lo que nuestro nombre cada vez suena más. Y si crees que escribir tantísimo es de superhéroes, echa un vistazo aquí.

El objetivo de esta estrategia es crear una rentabilidad alta por fidelización. Es decir: hacer que tus lectores pasen por la parte más estrecha del embudo una y otra vez, que no solo compren un libro tuyo, sino que se monten un Gabriella y tengan un mueble dedicado exclusivamente a los libros de Terry Pratchett, por ejemplo.

Esto de utilizar un catálogo para aumentar ventas de todos tus libros está muy relacionado con la siguiente estrategia:

3. Amazon y SEO

Es posible que os suene el nombre de David Gil, autor de obras como El guerrero a la sombra del cerezo. David ya se ha hecho su propia imagen y plataforma, pero arrancó, como tantos otros, gracias a (entre otras cosillas) un uso muy inteligente de Amazon y la optimización de categorías y palabras clave.

Reconozco que este es, para mí, un tema complicado. He empollado bastante todo lo del SEO en Amazon y me temo que (por lo menos en el caso de mis libros de fantasía) mi nicho lector simplemente no es lo bastante grande ni hace las suficientes búsquedas como para que la cosa me funcione muy bien. Pero algo hace, de eso no hay duda. Hay mucha información ahí fuera sobre cómo optimizar tu libro para el gigante amazónico, pero recomiendo sobre todo el trabajo de David Gaughran y de Iain Rob Wright. En nuestro idioma hay también cositas, pero las veo bastante menos completas: si conocéis alguna guía en profundidad, por favor dejadla en los comentarios. Para empezar con lo más importante, recomiendo echarle un vistazo a este artículo de Ana González Duque.

Lo bueno de utilizar Amazon como tu estrategia principal es que se coordina muy bien con la estrategia de venta por acumulación: cuantos más títulos tengas orientados al mismo público, más promocionará tu catálogo la propia Amazon a ese público (incluyendo tus demás obras en sus sugerencias de compra, por ejemplo).

Lo malo de utilizar Amazon es que no es muy buena idea poner todos tus huevos en una sola cesta. Si el gigante decide, de buenas a primeras, que va a pagar menos regalías o que va a quitar tus libros de su plataforma por cualquier razón aleatoria, te vas a ver sin una plataforma propia que sirva para vender tus obras.

4. Lista de correo

Con todo este follón del nuevo reglamento europeo de protección de datos (¿soy la única que tiene estrés postraumático por el RGPD?), muchos autores decidieron sencillamente eliminar su lista de correo para no tener que comerse la cabeza. Y gracias a nuestros amiguitos gestores de correo (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc.), cada vez es más difícil llegar a la bandeja de entrada de gente que sí quiere recibir nuestros correos (gracias, Gmail, por esa aberración que llamas carpeta de promociones). Pese a estas dificultades, creo que deshacerte de tu lista es un gran error: es tu herramienta más valiosa.

La lista de correo es tan poderosa que hay autores que la usan casi exclusivamente. La lista de correo es lo que le ha permitido, por ejemplo, a Mark Dawson hacerse un público fiel que compra sus obras a raudales (si bien ahora complementa eso con anuncios de Facebook y Amazon). Lo importante no es tener una lista enorme, sino una lista con tu público objetivo.

Que no te engañe esta jovenzuela condicionada por un sistema represivo y patriarcal: lo importante es cómo la uses.

Ten en cuenta que si Facebook decide que ya no va a darle alcance a tus publicaciones, que si Twitter desaparece, que si Instagram se convierte en un restaurante de comida rápida y muy fotogénica para hipsters… que si pasan todas estas cosas, tu lista sigue siendo tuya. Sigues teniendo los correos de toda esa gente que te sigue y se interesa por tu trabajo.

Pero una lista no es solo un sitio donde mandar emails de vez en cuando diciendo que has sacado un libro. Es un proceso complejo donde entran en juego cosas como la segmentación, los mensajes automatizados, los regalitos para convencer a la gente de que se suscriba, las páginas de aterrizaje…. Es toda una estrategia por sí misma. Si no sabes ni por dónde empezar, tengo un artículo para ti.

5. Creación de contenidos atractivos

El tema del marketing de contenidos daría (y me da) para muchos artículos, pero se basa en una premisa fundamental: tú no sales a buscar a tu público, sino que ofreces contenidos interesantes para ellos y ellos acuden a ti. Es una premisa que ha enaltecido, entre muchos otros, el gran gurú del blogging Seth Godin. Durante años, Godin escribió columnas para revistas de forma gratuita solo porque consideraba que era una manera estupenda de diseminar ideas valiosas (y de paso crearse una identidad más que reconocida).

Todo esto va asociado a la marca personal. Cuando yo escribía para webs grandes me leía muchísima más gente… y nadie sabía quién era. En Gabriella Literaria tengo menos visitas, pero de repente ya la gente de mi sector dice: «aaah, Gabriella, sí, la del pelo de colores y el dinoporno». Que no es una gran marca personal, pero, eh, por lo menos sabéis quién soy.

Con esto no quiero decir que no escribáis para grandes publicaciones: mis años de crear contenidos para otros me han enseñado mucho de lo que sé, además de proporcionarme una disciplina de trabajo. Pero he rechazado ofertas de medios nacionales, por ejemplo. Primero, porque madre-mía-qué-poco-pagan-algunos-medios-nacionales y segundo, porque, de nuevo, no iba a hacer gran cosa por mi necesidad de llegar a MI público, que sois vosotros, escritorcillos adorables míos. Tu plataforma te da 1) control sobre todo lo que haces y 2) una coherencia y unificación de imagen que es excelente para que otros te recuerden.

¿Qué contenidos crear para atraer a tu público? Aquellos con los que:

1. Tú disfrutes como un enano y
2. tengan relevancia para tu audiencia

El primer punto es fundamental porque ya hagas vídeos, podcasts, posts de blog, saltos triples mortales de piscina, vas a tener que hacer MUCHOS durante mucho tiempo, para que la gente empiece a notar tu presencia, a leerte y para que Google decida que es hora de recompensarte, porque hablas de un montón de cosas que interesan a quienes buscan ciertas palabras.

Puedes leer mucho sobre más sobre este tipo de mercadeo en este artículo de Jaume Vicent para MOLPE.

6. Redes sociales

Esta no es mi estrategia favorita, precisamente por lo ya comentado de que dependes del «hogar» o plataforma de otros. Para mí, las redes deben ser un canal de promoción, no la estrategia completa. No obstante, hay quien la usa. Surgen constantemente nombres de autores que se inflan a vender gracias a su presencia brutal en Instagram, Youtube, Twitter o Facebook (hay más, pero diría que estas son las cruciales). Ocurre también en no ficción: la cuenta Mi dieta vegana proporcionó gran visibilidad a su dueña, Marta Martínez, que luego pudo sacar un libro de recetas gracias a ello (y todos conocemos el caso de youtubers famosos que escriben y venden sus libros con gran éxito).

Meto en este punto también plataformas de escritura (que funcionan como redes) al estilo de Wattpad. Estas plataformas pueden funcionar si te diriges al público adecuado, pero cuidado con las que sirven solo para que la empresa que haya detrás venda sus servicios editoriales. Esto, en sí, no tiene nada de malo, pero siempre hay gente muy malvada que promete un paraíso de piscina, mansión y coches rápidos solo para que gastes cantidades obscenas de dinero en «cumplir tu sueño».

Muy buenas. Soy... (carraspeo)... editor y vengo a ayudarte a cumplir tu sueño de tener que vender tus órganos a un país que ni siquiera sabías que existía.

Si quieres asociar tu identidad a un formato concreto y usarlo para dar a conocer tu obra, genial. Estudia ese canal y aprende a sacarle todo el partido que puedas. Pero te recomiendo que lo combines, como mínimo, con una buena lista de correo.

7. Anuncios

Esto ha despegado a lo loco en el mundo angloparlante y por aquí empezamos a verlo también cada vez más. Facebook Ads, en concreto, se ha transformado en una herramienta versátil para muchos autores. No dudo de que en un futuro próximo veremos también una invasión de Amazon Ads, y es posible que iniciativas como Ebrolis cada vez tomen más relevancia, al estilo del mítico gigante BookBub. Y dentro de nada veremos bots de mensajería de Facebook cada vez más trabajados, sistemas automatizados y personalizados que llevarán a tu lector exactamente donde quieres. Otros sistemas clásicos como AdWords, sin embargo, van quedando relegados para otro tipo de empresa. Y del banner de toda la vida en web (¡o en papel!) ya pocos se acuerdan.

Esta estrategia publicitaria se combina bien con las demás mencionadas, pero algunos autores la utilizan como fuente principal de ventas. Personalmente lo veo como un buen modo de atraer a tu público hacia lo estrecho del embudo, siempre que tengas el tiempo y la paciencia de experimentar con diferentes anuncios, de crear texto persuasivo que funcione e imágenes atractivas. Los anuncios funcionan, sí, pero solo con determinados productos (pagar 2 euros por conversión de un anuncio donde promocionas un eBook de 0,99 euros es absurdo, por ejemplo, a no ser que sea el primero de una serie con el que pretendas atrapar a lectores a largo plazo).

Una combinación bastante común de esta estrategia con otras sería la siguiente:

1. Anuncios que tienen el objetivo de conseguir que el visitante se suscriba a tu lista de correo.
2. Marketing de contenidos atractivos usando la lista de correo como punto de encuentro con tus lectores.
3. Dirigir desde la lista a tus compradores potenciales a una tienda online o plataforma de venta (que puede ser propia o ajena: puedes tener tu propia tienda online y a la vez vender en Amazon o Lektu, por ejemplo).
4. ¡Ventas!

Algunas cosillas más a tener en cuenta

Mil veces he cometido el mismo error y mil veces encuentro escritores que lo siguen cometiendo: confundimos tácticas rápidas y circunstanciales con estrategias. Como veis, una estrategia funcional suele ser a muy largo plazo y requiere de una dedicación sorprendente. Ya sé que todo esto es muy duro, que no tenemos tiempo y etc. ¿Y? ¿Yo qué culpa tengo? ¡A mí también me gustaría pasarme el día escribiendo novelas de fantasía oscura en vez de estar compartiendo contenidos en Twitter!

(Esa ha sido una mentira cochina, con lo que a mí me divierte Twitter…).

Así que cerremos con este último consejo: si algo es demasiado bonito para ser verdad, no es verdad. Cuidadín con editoriales pirata y aquellos que te prometen que todas estas estrategias son para tontos y te las puedes saltar. Son muy muy poquitos los que lo han conseguido. Y hasta en esos casos excepcionales, si te pones a escarbar, encuentras que no ha sido la cosa tal y como te la cuentan. El concepto de que algo vende por sí mismo, por el boca a boca, es precioso, pero en muy raros casos del todo real.

Decide lo antes posible qué quieres conseguir y para quién escribes, decide cuál va a ser tu plataforma y cómo vas a presentarte en sociedad. No hace falta ser pegajoso como un vendedor de coches usados ni pringar a la gente de spam o mensajes de Whatsapp o privados de Twitter.

Puedes, simplemente, escribir artículos de más de 3000 palabras y teñirte el pelo de verde.

(Aunque creo que eso ya está cogido).

• Este artículo existe gracias al dinerito de mis maravillosos mecenas, de gente maja como Pamela Rojas, Jorge del Oro, Carlos S. Baos, May Quilez, Eduardo Norte, Carla Campos, Adela Castañón, Anabel Rodríguez y Daniel Hernández Alcojor.. Si tú también quieres ayudarme a crear publicaciones gratuitas como esta, ve a Patreon y dame amor del bueno.
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Créditos:

• Foto de los anunciantes de Mercadona, por WAYHOME studio en Shutterstock.
• Imagen de Pepita tras el embudo, por Hank Shiffman en Shutterstock.
• Foto de escritora en el baño, por HomeArt en Shutterstock.
• Imagen de chica no muy convencida por el tamaño de tu lista, por andriano.cz en Shutterstock.
• Imagen del editor con algo en la garganta, por pathdoc en Shutterstock.
• Imagen de ajedrez de cabecera, por feeling lucky en Shutterstock.