Cómo vender libros con una lista de correo

Si alguien te dice que hay una forma única y definitiva de vender libros, procura no mirarle a los ojos: sin duda estás ante un demente.

Hay muchas maneras de vender libros, algunas más eficientes que otras. A cada autor le puede funcionar mejor o peor una en concreto, pero por lo general la venta no se produce por un único canal y método, sino que es el resultado de una exposición variada.

Para explicarlo mejor, voy a recurrir a términos de marketing. Al fin y al cabo, los libros, por muy maravillosos núcleos de sabiduría, arte y trascendencia que sean, también son productos (si los vendes, claro; si no los vendes y los tienes para restregarte contra ellos, aspirar su delicioso aroma y admirar tu nombre en la portada, eh, yo no soy quién para juzgarte). Y la mercadotecnia se ocupa de intentar hacer que un producto sea visible para su público objetivo.

ATENCIÓN: CONCEPTOS DE MARKETING A BABOR

Os indico desde ya que es una regla esencial del marketing que cualquier artículo relacionado con emprendimiento y ventas deberá acompañarse de la imagen de alguien escribiendo algo motivador en una pizarra. O en una cámara: cuando tienes tantísimo dinero te da igual usar rotulador indeleble en tu mejor lente, chicos.

En marketing y en ventas, hay una cosita llamada dolor (pain), que se refiere a la necesidad que tiene un consumidor de comprar algo.

Una pequeña anotación antes de seguir: sí, hay muchos términos en inglés en marketing. Eso es porque fueron los británicos quienes, en el siglo XI, ya inventaron el muy adelantado a su tiempo Dictionarius and Lexicon and Wayes To The Deceftion of Others(1). Esto es cierto. Si no me creéis, podéis buscarlo en Google o en la Deep Web.

Volvemos a lo que íbamos.

Un dolor alto (high pain) resultará en la búsqueda de una solución inmediata. Así, podríamos decir que un dentista de urgencias responde a un dolor alto (me duele mucho y quiero una solución ya); un técnico informático 24 horas, también (no puedo hacer nada sin mi ordenador y de repente ha dejado de funcionar, ¡necesito una solución inmediata!). Las necesidades que responden a un dolor alto exigen una solución rápida y eficiente, por lo que la demanda es muy alta y el que presta el servicio u ofrece el producto que soluciona ese dolor puede permitirse, básicamente, anunciarse poco y cobrar mucho. Por ejemplo, si tienes un perro, enseguida te preocuparás de averiguar dónde está la clínica de urgencias más cercana y pagarás la cantidad desorbitada (en comparación con un veterinario normal) por ayudar a tu mascota en un horario fuera del normal. No necesitas ver mil anuncios de televisión para convencerte de ello.

Se habla también del dolor medio o moderado (moderate pain), que hace referencia a servicios o productos que necesitamos, pero que no tienen absoluta urgencia. Por ejemplo: necesitas pan, necesitas huevos, necesitas ropa y necesitas un teléfono móvil. Pero probablemente estas sean compras que no tengas que realizar de inmediato. Otras de dolor medio se convertirán en dolor alto en ciertos casos, como, por ejemplo, si nos encontramos con la necesidad de acudir a un gestor. En general, no es urgente, pero cuando se acerca la fecha de tu declaración de la renta, el dolor sube.

Por desgracia para nosotros, escritores bohemios y abuhardillados, el arte y el entretenimiento responden a una necesidad de dolor bajo (low pain). Están más arriba en la temida pirámide de Maslow, que sabemos todos que es más o menos así:

(Imagen tomada de la web de Carme Fernández)

La cantidad de veces que necesitas exponer a tu consumidor potencial ante tu producto antes de que este se decida a comprar se llama frecuencia efectiva (effective frequency), y esta sería, según el experto en marketing de productos digitales Justin Jackson, la frecuencia aproximada de exposición que necesita cada consumidor potencial según el tipo de necesidad/dolor:

Sí, como lo veis: algo urgente, de dolor extremo, solo necesita de una o dos exposiciones para que vayamos corriendo a comprar/pagar. Algo de dolor medio o moderado necesita de 3-7 exposiciones. Cuando hablo de exposición me refiero a que el producto o servicio pase ante los ojos del consumidor, que este esté expuesto a ello. ¡Así que algo que elimina un dolor de baja intensidad necesita de entre 8 y 100+ exposiciones para que siquiera nos acordemos de que existe! Y siempre que tengamos en cuenta que el producto realmente responde a una necesidad del consumidor (por mucho que me enseñen portadas atractivas de erótica con caballos, no, no voy a comprar).

Sí, hacer torres de virutas con tu lápiz podría ser más productivo que usarlo para escribir.

¿Qué podemos hacer entonces los pobres escritores?

La respuesta lógica sería la siguiente: ¡exponer nuestra producto a nuestros consumidores potenciales muchas, muchas veces!

Y ahí es donde entran el spam, los tuiteros requetepesados y los abominables mensajes de Crowdfire de COMPRAMILIVRO K HACES K NO STAS COMPRANDO MI LIVRO.

Pero también es donde entran las redes sociales, los blogs, la estrategia de contenidos y otros tipos de marketing que, en vez de dejarnos pringosos y sudorosos y sucios como si nos hubiésemos tirado a una anguila gigante ninfómana que nos llama un taxi justo después del polvo, nos dejan contentos a nosotros y a nuestros consumidores potenciales.

Y ahora voy a deciros algo de lo que se habla muy poco en las páginas de escritores. No sé por qué. Tal vez no queremos que otros autores sepan que existe siquiera. De hecho, me disculpo públicamente aquí, autores de éxito, por desvelar uno de vuestros secretos.

Una lista de correo convierte a ventas.

Una red social no convierte a ventas, a no ser que realices promociones específicas. Un blog, rara vez. Un canal de vídeo, tampoco, a no ser que hablemos de algún booktuber de gran influencia. Todas son plataformas pensadas para esa exposición repetida de la que hablábamos. Son la parte de arriba del famoso embudo de mercadeo.

Versión Gabriella del clásico embudo de mercadeo, utilizando el dinoporno como ejemplo

Versión más seria y profesional que uso con alumnos, por aquello de que me pagan e intento hacer como que sé de lo que estoy hablando

La parte central, la que dirige a tus lectores hacia el «comprar» de Amazon, Lektu, Google Play o donde tengas tus libros, la que marca la distancia entre el interés y el deseo, es la lista de correo.

No me entendáis mal. Esta no es una solución mágica. Y la conversión media de cualquier mercado es llamativamente baja. Es en vuestra lista donde tendréis que usar superpoderes de copywriting, como explica aquí Víktor Valles. Para que una lista de correo funcione, tiene que cumplir los siguientes requisitos:

Calidad sobre cantidad

Hay cierta tendencia en el mundo del marketing a creer que la lista con más correos es la lista que más vende. Y así nos va, que la media de apertura se suele considerar alrededor del 20%. ¿De qué te sirve tener 1000 personas en tu lista si solo la abren 200?

Por esto, por todas partes verás un marketing muy agresivo dirigido a obtener tu dirección de correo electrónico. Ventanas emergentes por todos lados, llamadas constantes a la acción… al final te apuntas solo para que te dejen en paz, luego empiezas a recibir correos, te das cuenta de que no te interesan y te das de baja (o peor, los marcas como spam. No hagas eso nunca, por favor. Si te has apuntado a una lista y ya no quieres más emails, date de baja y punto. Las denuncias por spam son un fastidio grande para los que usamos gestores de correo).

Está claro que cuantas más personas tengas en tu lista, más posibilidades hay de que alguien se interese por tus libros. Pero considera primero si quieres tener a mucha gente o si quieres tener a la gente a la que le gusta el tipo de producto que tú ofreces. Sé de listas de correo que proporcionan un buen dinero con solo 200 personas: lo importante es tener a quien está dispuesto a leerte.

Yo antes tenía pop-ups y cosas de esas y, cierto, acumulaba suscriptores con rapidez. Pero ahora prefiero no hacerlo tan evidente y que se apunte quien realmente está interesado en recibir mis contenidos. Obtengo un porcentaje de apertura y de clics bastante bueno, muy pocas bajas y una relación muy satisfactoria con mis suscriptores, a quien ya considero como una suerte de familia extendida (lo MEJOR, y os lo digo en serio, es cuando te contestan. Eso significa que se dan cuenta de que tus emails son sinceros, no una cosa fría, programada y automatizada pensada solo para vender. Esas respuestas son las que hacen que el esfuerzo merezca la pena).

Recomiendo que de vez en cuando analices tu lista y elimines a las personas que nunca han abierto tus emails, o que abrieron solo un email donde había sorteos o promociones. Esto es importante sobre todo si utilizas un gestor de pago, tipo MailChimp o Aweber.

Te amo mucho, Mailchimp. Eres bonito y fácil de usar. Pero eres tan caro… (Gabriella mira en la lejanía con lágrimas en forma de monito).

Mailchimp, llevando felicidad y carteras vacías a todos el mundo.

Ya uses un gestor como Mailchimp o uno más asequible como Mailrelay, acuérdate de buscar suscriptores de calidad.

Pero la cantidad también es importante

Eeeeh, sí. Quieres suscriptores de calidad, pero tienes que hacer algo para conseguirlos. Muchos blogueros eligen ofrecer un incentivo (regalar uno de sus libros, por ejemplo) para que la gente se apunte a su lista. De nuevo, es una buena forma de sumar números, pero personalmente, como ya he comentado, por las características de mi lista prefiero que la gente se apunte porque realmente le interesa, no porque vaya a sacar nada gratis. Eso sí, procuro recompensar a los ya suscritos: con frecuencia regalo y sorteo cosas en la lista.

Es común en blogs de escritores que haya gente que se apunte solo para conseguir el incentivo gratuito y que luego no abra más emails o se dé de baja. Una vez enganches a tus lectores potenciales con tu libro gratis, más te vale contar cosas interesantes para que te sigan leyendo.

Tú decides cómo captar a tus suscriptores. Puedes poner banners, ventanas emergentes (aunque personalmente me irritan, por eso quité las mías), llamadas a la acción al final de cada artículo, puedes conseguir suscriptores desde tus redes sociales… puedes regalar libros o .pdf con contenidos de interés para el tipo de lector que buscas. Pero recuerda que de nada sirve ir sumando esos números si luego no eres capaz de mantener el interés de tus suscriptores. Por eso es tan importante el siguiente punto.

Crea una relación con tus lectores

A no ser que me estés ofreciendo un contenido de gran interés (pongo siempre de ejemplo aquí el boletín de Mariana Eguaras, porque es de enlaces a contenidos de mi sector, siempre de gran calidad. Ya sé que estás harta de que te lo diga, Mariana, pero te quiero), no quiero recibir un email tuyo simplemente que me notifique cuándo has actualizado tu blog (aunque, de nuevo, eso lo haré si tu blog me apasiona). Si me apunto a una lista de correo es para estar al tanto de las novedades de cierta persona/autor y para tener una relación un poco más estrecha con esa persona.

Es difícil esto de crear una relación auténtica con tus lectores, porque en el fondo le estás contando lo mismo a miles de personas y es imposible caerle bien o interesarle a todo el mundo (a no ser que seas Neil Gaiman. Pero pocos lo son. Solo uno, en realidad: Neil Gaiman). Pero cuanto más tú seas, cuanto más honesto, más fácil será ir filtrando a aquellos que gustan de lo que escribes de los que creen que eres un/a petardo/a impresionante. Y eh, para caer bien a unos cuantos vas a tener que parecerle petardo/a a muerte a otros. Qué le vamos a hacer.

Al mismo tiempo, no tengo ningún interés en que me cuentes con detalle extremo el último viaje que hiciste o la enfermedad degenerativa de tu canario. Quiero que me cuentes cosas que me proporcionen utilidad o que, por lo menos, me resulten tremendamente entretenidas (y teniendo en cuenta la atención media del internauta medio, que creo que andaba ahora más o menos por la misma que la mosca doméstica, esto va a ser muy muy difícil).

Al final, lo que hace que un suscriptor pinche en tu email no es solo el asunto, la oferta de turno o puro aburrimiento, es la relación que tenéis. Si alguien reconoce mi email es que se acuerda de mí. Y si se acuerda de mí es porque le estoy ofreciendo algo que le gusta (¡espero!).

Otra nota: recuerda que eres libre de mostrarte todo lo vulnerable, sincero/a y amoroso/a que quieras con tus lectores, pero también es conveniente respetar algunos límites de privacidad, respeto y decoro.

La frecuencia exacta

Sobre esto hay mil debates y mil blogueros, marketers y chimpancés del zoo de Fuengirola (me consta que se dedican a esto) diciéndote dónde, cómo y cuándo has de enviar tus emails. Hay horas mejores para conseguir aperturas (yo encuentro que los mails que envío sobre las 10-12 de la mañana y las 6-7 de la noche son los que más se abren). Por desgracia, tras algunos problemas con bloqueos por parte de Hotmail porque decidió que lo que yo hacía era spam (por esto digo que por favor no marquéis como spam emails de una lista a la que habéis dado vuestro permiso para que os envíe cosas, malditos), tengo que mandar mis emails en tandas pequeñas poco a poco, para que Hotmail no se ponga nervioso otra vez. Y contactar con Hotmail para solucionar este tipo de cosas es una tarea hercúlea, pero eso lo dejamos para otro día, que las tragicomedias son muy de hace cinco siglos.

No hay una hora ni una frecuencia de envío perfecta, pero creo que es importante encontrar el punto medio y virtuoso. Es decir: no mandes emails diarios a no ser que tu know how sea, precisamente, el envío de información diaria (como hace Seth Godin con sus miniposts, como hace LitHub con su servicio de contenidos literarios o como hace Daily Challenge al mandar sus retos diarios, que para eso se llama daily y challenge). No des la tabarra.

Pero tampoco envíes un email cada tres meses o tu lista se olvidará de quién eres, de que se han suscrito y, sí, te marcarán como spam.

A mí me gusta enviar un email cada dos semanas, cada tres si no tengo tiempo, y que sea una cosa más bien larga, una especie de artículo más personal para mis suscriptores. Es un formato que debe de funcionar, porque ya he visto a algún que otro bloguero que ha adoptado el mismo sistema. A mí me gusta y a mis suscriptores, dicen, también.

Esto no quiere decir que debas adoptarlo tú también. Lo importante es que des con un sistema que te funcione a ti y que encaje con tu calendario y forma de hacer las cosas.

El asunto perfecto

No sé vosotros, pero a mí me gusta que me traten como a una persona, no como a un número. Y serán cosas mías, que ya reconozco ciertas tácticas, pero no me gusta nada sentirme manipulada. Es cierto que asuntos en el email como «Abre esto, vas a alucinar en colores» pueden funcionar muy bien, pero solo por cabezonería, me niego a abrir ese tipo de asuntos. Tampoco me gusta nada cuando se dan cuenta de que no has abierto el email y se te ponen pesaditos e insistentes: «eeeeh, tú, Gabriella, ¿te vas a perder la oportunidad de tu vida?».

Cuando «la oportunidad de tu vida» es conseguir ocho lápices al precio de siete, entenderás que me mosquee. Pero eso soy yo: igual a vosotros os funciona.

Un buen asunto debe transmitir de qué va el email que vamos a recibir y, al mismo tiempo, ser capaz de picar nuestra curiosidad. Algunas empresas esto lo hacen MUY bien. Una de mis favoritas es We Are Knitters. Jamás les he comprado nada (aunque sé que caeré en algún momento), más que nada porque sus productos son de gama alta hipster y yo soy pobre y más rollo cosas-de-diseño-en-liquidación/glamour de baratillo, pero sigo en su lista de correo solo por lo que puedo aprender de ellos. Sus emails son limpios, con imágenes atractivas y siempre ofrecen contenidos de interés (aparte de ofertas y promociones, suele haber algún artículo informativo y útil, como cómo hacer punto doble de cangrejo vuelto con flamenco desvirtuado a tres agujas. Igual eso me lo acabo de inventar, pero debería existir). Además. cuando vas a su web, sale una ventanita que te ofrece 10 € de descuento en tu primera compra solo por apuntarte a su lista. Esto refleja dos cosas:

1. Van a captar a su público objetivo. Si no te gusta tejer, ¿para qué vas a querer un descuento de 10€?
2. Conocen la importancia de su lista de correo, tanto que consideran que tu valor como suscriptor es superior a 10 €.

Ahí van dos ejemplos de sus asuntos, donde juegan con la tipografía para asegurarse de que sus emails destacan entre los demás que recibes, a la vez que dejan muy claro de qué va el email del día, qué están ofreciendo:

PCComponentes suelen ser otro ejemplo de asuntos divertidos y llamativos que no sobrepasan el límite de la comercialidad nauseabunda. Y, por supuesto, está mi gran favorito, Ramit Sethi. Su copywriting es espectacular: da igual que te interese lo que vende o no. Cuenta unas historias divertidas, irreverentes y a la vez didácticas, usando sus propias vivencias y los emails y comentarios que le mandan sus lectores. Sus asuntos están hechos para enganchar:

¿Palabras clave de las que nadie me ha hablado? ¡Cómo voy a perderme esto!

Pero ni me molestaría en abrir un email tan claramente cebo (ese temible clickbait) si no supiera que sus contenidos merecen la pena. Es decir, de nada sirve el asunto perfecto si no has creado una relación de confianza con tus lectores. Si no les has demostrado que no todos tus emails son para venderles cosas y que les vas a ofrecer una experiencia lectora agradable y, esperemos, también útil.

También hay una cosita llamada A/B testing, por la que vas probando con diferentes asuntos para diferentes grupos de suscriptores y pruebas cuáles funcionan mejor (y para esto vienen muy bien las funciones avanzadas de los gestores avanzados ya mencionados). Ya depende de lo obsesivo-compulsivo hacendoso que te quieras poner.

Pero al final la cosa se reduce a la confianza. Es un poco como escribir libros, ¿no? De nada sirven la portada y la publicidad perfecta si el lector no confía en que le vas a ofrecer un contenido de calidad. De hecho, muchos escritores indie de éxito son conocidos por producir newsletters de altísima calidad. Algunos invierten cantidades de dinero sorprendentes en captar y mantener a sus suscriptores. Ese esfuerzo no es solo para conseguir a un lector eventual, de compra casual y posterior olvido, sino a un lector fiel. Cuando escribes los suficientes libros, la fidelización de un lector significa la diferencia entre poder comer hoy o no, entre seguir escribiendo o dedicarte a la papiroflexia profesional.

Obra más reciente del artista de origami Helton Newmton Wu, antes conocido como Rodrigo Pérez y antaño escritor de thrillers ambientados en Torremolinos. Ahora expone en el Thyssen y desayuna cócteles de caviar con galletitas doradas de Dom Perignon.

Escribir correos para tu lista no es tan diferente de escribir ficción: tienes que llegar a tu público, enganchar y emocionar. Y eso no se puede hacer desde el artificio, desde la incomodidad, desde algo que no eres tú. Cuando pongas el mismo empeño en comunicarte con tus lectores fuera del libro y dentro, las cosas empezarán a cambiar.

Solo entonces empezarás a ver esa famosa conversión a ventas. Tal vez no hoy, tal vez no mañana ni pasado. Llegarán muy poco a poco. Pero conforme crezca tu lista, verás que suben, lentamente. Yo vendo poquito, no soy una gran superventas. Pero os aseguro que mi lista de correo es mi herramienta más productiva, con diferencia.

Lo mejor de todo es que, con un porcentaje tan alto de suscriptores agradecidos, simpáticos e involucrados, además es mi herramienta favorita.

Si no puedes con todo, si quieres prescindir de redes sociales, blog y toda la demás parafernalia, hazte un favor de escritor avispado:

Invierte tiempo y esfuerzo en una buena lista de correo.

Y si no funciona, te devuelvo el dinero(2).

(1) En España solo se tiene noción de una sola copia, traducida por don Francisco de Quevedo, llamada Diccionario y léxico de las sublimes maneras de engañifar a otros (sobre todo a Góngora).

(2) Considero importante clarificar que no me has dado dinero alguno por este artículo.

Si te gusta el contenido del blog en general y quieres leer más cosas mías (o simplemente echarme una mano), prueba a hojear alguno de mis libros. Como, por ejemplo, este:

70 trucos para sacarle brillo a tu novela: Corrección básica para escritores. ¿Has escrito una novela o un relato y no sabes cómo enfrentarte a la revisión? ¡Yo te ayudo! Disponible en Amazon.

• Puedes ver reseñas del libro en la propia Amazon y en Goodreads.
• Necesito que sepas que este no es un manual aburridísimo de gramática. Prometido.

Puedes ver más libros míos aquí. Y sí, también tengo una lista de correo.